「2017 Q2美妝保養產業報告:品牌戰國時代 唇膏、粉底、防曬為產業三大戰場 」

產 業:美保產業
數據期間:2017/04-2017/06
監測頻道數:710

這次「i-Buzz網路口碑研究中心」蒐集了今年第二季(2017年4月到6月)台灣美妝保養產業資料,監測了網路上710個頻道,總計超過八萬筆口碑數。來看看究竟哪個品牌成為產業中的聲量冠軍,這一季又有哪些熱烈討論的話題,網友們討論度高的產業關鍵字又是哪些,以下一起來看看吧!

 

 

「ETUDE HOUSE」登上美妝領域口碑王座 「LA ROCHE-POSAY理膚寶水」取得保養品牌聲量冠軍

 

首先,因應產業內的市場情況,我們把整個產業分成「美妝」(make-up)和「保養」(skin care)兩個領域來討論。在「美妝」產業中,韓國Amore Pacific集團(愛茉莉太平洋)的ETUDE HOUSE拿下網路聲量冠軍!亞軍則是富有美式風格的Maybelline,聲量相差不大的季軍是個性鮮明的專櫃品牌M.A.C。從下圖可以看出,除了第一名的ETUDE HOUSE並沒有領先他牌太多以外,第二名之後的品牌聲量差距都不大,可見產業內各品牌的競爭有多激烈。

 

從每篇文章的平均回應數來看,ETUDE HOUSE的表現就顯得亮眼許多,和品牌相關的話題相當能吸引網友們的回應,例如季節限定、春天感十足的櫻花眼彩盤就在PTT Makeup版上引起熱烈討論;Shiseido資生堂-專櫃在這方面也表現得很出色,在之後介紹的「產業熱門話題」,Shiseido(專櫃)就以防曬和底妝產品引起了不少熱門話題。

 

 

「美麗的根本」—「保養」方面,口碑數約為美妝產業的五分之三,網友們相較沒有討論得那麼熱絡。然而,「維持好的肌膚狀態才有辦法化出好看的妝」。

 

首先,口碑數冠軍是由LA ROCHE-POSAY(理膚寶水)拿下,再來是日系血統的Curel與Biore取得第二與第三名。值得一提的是,主打專業醫學團隊研發、遵守製藥程序與環境、臨床實驗證明的「醫學美容保養品牌」,在這邊也包辦前兩名的好成績,且第七名的Vichy薇姿也是醫美品牌,反映出做為傳統專櫃和開架之外的第三類品牌,確實改變了整個市場結構。

 

平均回應數方面,innisfree異軍突起,雖然品牌網路聲量並不高(口碑數排行第九),但是討論熱度卻相對其他品牌集中。innisfree的形象是年輕且價格親切的自然主義品牌,在學生與小資族間的討論度高,而它們的目標客群和PTT、Dcard等熱門網站的主要使用者年齡層也相當接近,這也是Innisfree在網路聲量上表現傑出的原因。

 

 

 

前三大品牌「唇膏人氣銳不可擋 防曬」提醒大家夏天要來了

 

接著我們整理出了美妝和保養產業前三大品牌最熱門的幾個關鍵字。聲量榜首ETUDE HOUSE最熱門的品項是「眼影」,近期話題作除了上一段提到的「櫻花眼彩盤」,單色眼影也很受歡迎,特別是韓國這幾季流行的紅色與橘色系眼彩,在相關眼妝的討論中,經常可以看到它們家的產品登場。

 

第二名Maybelline最具人氣的則是「唇膏」!平時關注美妝動態的人對這個結果一定不意外,尤其是今年的新品霧面唇膏,在台灣正式上市前就引起關注,一次推出多達18色更是開架市場中少見的,後續也引起不少試色文、詢問文等的回響。

 

排名第三的M.A.C聲量最高的也是「唇膏」!還有排在其後面的「眼影」,這兩個本來就是品牌的經典產品,它們的特點就是「多色」、「化妝師愛用」、「跟其他專櫃比價格較親切」,所以能在網路口碑中占有一席之地。

 

 

在保養市場中,最常被大家提起的關鍵字又是哪些呢?由下圖可以看到,第一名皆是「防曬」,「SPF」(針對UVB紫外線的防曬係數)也同時在三個品牌的榜單中出現。反應出在這份報告的統計期間(2017年4月到6月),台灣已逐漸進入了艷陽高照的季節,防曬產品也因此被大量提及。

 

而品牌當然也不會錯過這項趨勢,像是Shiseido就有結合線上(facebook)與實體的活動,透過在不同新聞的粉絲團曝光與舉辦贈獎活動(例如熱門文章:「夏日陽光嘉年華來啦 #回答問題分享直播讓你抽安耐曬金鑽美白組」),讓文章的回應數一飛衝天,更在美妝保養合併計算的人氣話題排行榜中取得第一和第五名的好成績。

 

 

 

大集團內部也是競爭激烈 唯獨SKII掌握P&G group的絕對優勢

 

接著要討論的是熱門品牌在所屬集團中,聲量占比為多少,比率越高意謂著品牌對於集團的影響力越高,首先,美妝產業前五強皆隸屬於外商,是規模皆相當龐大的企業。

 

Maybelline在Loreal(萊雅)集團和Shiseido(資生堂)專櫃在其同名集團中的指數都不高(分別為25%及23%),因為兩個集團麾下開架專櫃一字排開的陣仗都非常驚人,多的是知名度與口碑都很出色的品牌(例如第九名的LANCOME蘭蔻也是Loreal集團;Shiseido集團則有第七與第八名的Nars和Integrate),相較之下,它們在集團的影響力就會被變得相對較小。其中熱門品牌指數最高的是Amore Pacific(愛茉太平洋)集團的ETUDE HOUSE,雖然該集團擁有數個受歡迎的韓妝品牌,它們無法抵擋產業聲量冠軍的氣勢,讓ETUDE HOUSE在集團內取得過半(57%)的聲量占比。

 

美妝

 

 

在保養產業的部分,LA ROCHE-POSAY理膚寶水(Loreal)、Curel珂潤(Kao Corporation)、Biore蜜妮(Kao Corporation)、Kiehl's契爾氏(Loreal)在集團中的口碑佔比都沒有特別高(分別為24%、43%、33%、16%),Loreal 和Kao集團都有兩個品牌,因此各品牌較能在集團內取得影響力。

 

而P&G卻也不太一樣,雖然同樣是規模龐大的跨國企業,但在保養領域的網路口碑部分出現了跟其他集團相反的結果,就是SKII在這段期間內的聲量佔了整個集團的88%,由此可見其經典保養品牌在集團中的地位,它也是很多人還是小孩時就耳熟能詳的牌子,像是熱門話題中有一篇「[閒聊] 跟著媽媽一起使用的第一個保養品牌」,就有許多網友提到SKII,還有「青春露!母女都超有感!」這樣的推薦。

 

保養

 

 

 

熱門話題「抽獎文」網友留言超熱絡 「聯名彩妝」創造社群討論熱潮

 

美妝保養產業中,抽獎文有非常大的機會能夠得到相當高的回應數,像是熱門話題排行第一的「夏日陽光嘉年華來啦」,同類型的文章還包括五、六、七名,這些都是由品牌在社群網站上舉辦活動,透過網友留言分享就有機會得到獎品,如此這些文章在數據上就有非常亮眼的成績。對於提升品牌和產品曝光率都是很有效的行銷方式。

 

而像第十名「[閒聊] 過盡千帆:資生堂夢思嬌粉條」,和第十一名「[心得] NARS之外的好選擇,it's skin腮紅盤」都是屬於「經驗分享」類型的文章,這類型像第二名「[靠櫃] 帶妹妹靠櫃-碧麗妃新上市粉霜/飾底乳心得」這篇文,引起大家熱烈迴響的,除了看到原作者妹妹臉上的大面積暗沉,在完妝後有明顯的改善以外,還有不因客人外在而差別待遇的櫃姊也讓大家大推,在此就突顯出了網友分享和一般行銷廣告相較之下的特色,除了更容易引起共鳴,對和品牌形象有關的服務人員也會因為網路口碑而宣傳開來。

 

另外,第四名「[閒聊]各地美少女戰士粉餅排隊狀況?」是有關Shiseido(資生堂專櫃)和「美少女戰士」聯名限量粉餅的討論,反映出近年美妝品牌和卡通攜手合作向大家錢包進攻的趨勢,在上市前能造成話題,正式推出後又往往熱銷一空,不但在網路宣傳上能大有斬獲,實際銷量也有很好的成績,「聯名」宣傳在美妝界能夠產生的效益,由此可見一斑。

 

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「粉底」、「唇膏」產品最受關注 「自然」「持久」不「乾燥」的妝容最受用

 

大家在網路上討論美妝保養時,最常講到哪些類別的關鍵字呢?這些也反映出哪些是網友在乎的重點。由下圖可以看出目前的流行趨勢與大家遇到的問題,像是「彩妝效果」追求「持久」、「遮瑕」杜絕一切出醜的可能,同時也要夠「自然」、「透亮」,彷彿天生麗質般的「偽素顏」才是現代人追求的妝感,而像水泥一樣「乾燥」到感覺要裂開,更是大家避之唯恐不急的。

 

受到台灣普遍高溫潮濕的環境影響,很多人都會有出「粉刺」、常「出油」、長「痘痘」、甚至「過敏」的煩惱,所以針對這些肌膚型態的產品就會受到注意,同時大家也希望能有「好吸收」、「不油/不悶」、「不黏膩」的使用體驗,相反的,如果產品讓使用者有「油膩」甚至「致粉刺痘痘」的經驗的話,就會變成殺傷力大的負面口碑。

 

 

再來要帶大家看的是從大數據中整理出的,「美妝保養產業網路口碑熱門品項TOP10」!提及數最高的是「粉餅」,同樣用於底妝的「蜜粉」和「粉底液」有有相當高的口碑數,可以說許多網友們都認同「如果打底有做好妝容就成功了一半」這句話。

 

第二名則是討論度一直居高不下的「唇膏」,受到韓國及歐美流行趨勢的影響,唇膏早已不再是長輩才會用的東西,現在已經是散發時髦感不可或缺的單品,也越來越多人願意大膽嘗試更多顏色,廠商推出的選擇也不斷增加,如此也更能帶動整體的討論熱潮。

 

 

美妝部分由「ETUDE HOUSE」坐上王座,保養界則是由「LA ROCHE─POSAY理膚寶水」取得冠軍。美妝保養界跟其他產業很不同的就是,這個市場上的品牌數量非常驚人,同時這也意味著消費者選擇多,因此要維持品牌忠誠度就會變得極為困難的事,反應在聲量上,就是品牌間彼此聲量差距都很小,因此即使是聲量冠軍領先的幅度也很難拉開。

 

所以品牌不妨多潢意消費者的需求、流行趨勢,或是哪些話題能在社群上引發討論。透過我們這次的報告,可以看出「抽獎文」熱度高,「經驗分享文」的口碑具渲染力,「聯名商品」是業界可以嘗試的推廣方式。

 

產業特性關鍵字綜觀來看,除了「自然」和「透亮」是「時下流行妝感」方面的關鍵字以外,「底妝品」、「唇膏」、「粉餅」也是彩妝品中最能吸引大家討論,最不能忽視的單品。

產業分類 : 美保產業
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