「自帶食材」引熱議海底撈口碑聲量激增 海底撈為台灣火鍋帶來鯰魚效應?

產 業:食品產業
數據期間:2017/01-2017/12
監測頻道數:821

「火鍋」幾乎是網友冬天裡「暖心」的代名詞,走在台北的街道上,幾乎不到五百公尺就有一間;無論是個人小火鍋還是火鍋餐廳,都是冷冷的天裡不可錯過的美食,愛吃辣的網友絕對不會錯過的就是「麻辣鍋」!過去,台灣的麻辣鍋餐廳多半採湯底人頭費、食材另計的方式來經營,為的就是吸引多一點人一起聚餐,但2015年中資「海底撈」在台北創立了第一家分店後,以獨特的服務模式在麻辣鍋界掀起一陣旋風,隨後更在2017年底提供自帶食材的服務,引起一陣熱議。

 

這都造成了麻辣鍋市場的的網路口碑聲量轉變。i-Buzz口碑研究中心監測了2017各麻辣鍋品牌在網路上的口碑量,究竟網友對麻辣鍋的偏好為何?麻辣鍋的哪些服務吸引網友討論?哪些麻辣鍋品牌的行銷成功激起網友議論呢?讓我們來透過網路口碑社群聆聽(social listening)來掌握麻辣鍋目標客群的輪廓吧!

 

 

海底撈口碑聲量大幅領先 本土火鍋業組成第二集團

 

 

▲2017麻辣鍋網路口碑監測 知名麻辣鍋口碑排行

 

經過i-Buzz的社群監測,2017年一整年,「海底撈」累積了近千筆的口碑數、佔全部的16%,遙遙領先由「這一鍋」、「鼎王麻辣鍋」跟「老四川」形成的第二集團。這些熱門的麻辣鍋品牌的營業據點多位於台北市商業精華區,競爭十分激烈。大多數品牌提供「鴛鴦鍋」方便多人享用,是聚餐的好選擇,不過其中「老先覺」是以個人小火鍋起家,標榜一人也能享用麻辣鍋的美食。其中我們也可以發現知名老牌(同時也「老」是要「排」隊)的「詹記」僅位居第八名,可見線上的討論與線下的實質評價並不能當做同一件事。那就讓我們來看看到底麻辣鍋品牌會因為什麼緣故而在網路上激起聲量吧!

 

 

八卦版為首的論壇帶來主要口碑量 部落格口碑量不多但不可小覷

 

 

▲2017麻辣鍋網路口碑監測 口碑聲量來源頻道

 

先從網友聲量來源可見,主要的麻辣鍋討論集中在論壇,且以PTT各大版面為主。其次為產業新聞報導,第三名為部落格。其中「PTT_Gossiping」總累計筆數超過1,693筆。在八卦版之外我們發現Food版、台中版台南版新莊版高雄版都是重要的頻道來源,網友的食記分享與「請推薦好吃麻辣鍋」皆帶來口碑量。

 

八卦版高漲的口碑量,當然不是來自食記。在此有兩大主題,一方面是麻辣鍋的食安問題。如網友討論〈Re:[問卦] 閩南人是台灣敗家子嗎?〉標題雖無厘頭,但內文是鉅細靡遺地細數台灣自1979年到2016年曾發生過食安事件,其中包含「鼎王」2014年假湯頭事件,雖然事件發生時業者也極力自清,但被貼上食安標籤的企業還是避免不了歷史的考驗,也凸顯網友對於食材的要求寧可反映成本,也不願意花大把鈔票卻換來沖泡的湯頭。

 

另一熱門口碑量來源就是12月海底撈帶來的「自帶食材」議題。我們將在下一段仔細探究。在這之前另一件值得我們關注的是部落格的聲量。在消費前上網Google食記,已是當前民眾常有的行為模式,雖然食記較少激起網友回應討論、故口碑量遠低於論壇,但有重要的線下影響力。許多部落客為了要刺激瀏覽量,內文發表的方向多半是在開幕前曝光品牌、一開幕就發表食記,像搶新聞獨家一般地迅速要滿足粉絲的胃口,是抓住飲食產業新趨勢的急先鋒。已營運多年的品牌也依賴部落客介紹新商品、優惠活動,或者在麻辣鍋的季節來臨之食採取主題型的比較文。

 

funNow生活玩樂誌在2017年11月的〈台北不可不吃10家麻辣鍋,你吃過幾家?〉以專題介紹台北10大特色麻辣鍋店,並詳細評論各品牌特色。小編透過活潑生動的口吻形容店家的特色食材,例如:「詹記麻辣鍋的鴨血:我來、我吃、我流淚。神好吃,會噴汁、滑嫩不膩口的鴨血,一定要吃!」讓老牌的詹記麻辣鍋持續吸引年輕人。

 

從各篇文章我們進一步發現食記的標題讓網友能方便選擇品牌、也能輕鬆掌握麻辣鍋的新趨勢。如海底撈的標題多提及「肉麻式服務」「貼心的服務」「服務超級好」,詹記則不離「驚為天人的鍋底鴨血」「超好吃鴨血」,皇室宮廷風的「這一鍋」必殺標題關鍵字則是「皇室秘藏鍋物」「古代帝王滋補養生」

 

 

海底撈歡迎自帶食材 另類行銷激起網友熱絡討論

 

 

▲2017麻辣鍋網路口碑監測 知名麻辣鍋聲量趨勢

 

我們發現在麻辣鍋產業口碑趨勢中,海底撈的聲量在17年年底有突出的表現。「海底撈」在登陸台灣之時,即因為提供多樣花俏的加值服務如兒童遊戲區、美甲服務、現場拉麵、變臉表演等內容,每個月皆吸引許多網友與部落客撰寫食記;九月入秋麻辣鍋需求增加,在PTT的高雄版台中版皆引起詢問與分享。但在12月有如此激增的表現,是來自八卦版版友的貢獻。如前述PTT八卦版為2017年麻辣鍋產業最主要的口碑量來源。

 

海底撈在12月推出「自帶食材加料不加價」的服務,不但讓顧客外帶食材,還提供清洗擺盤的服務,這個創新的舉動打破過去傳統麻辣鍋名店禁帶外食的規定,讓消費者「受寵若驚」,成為成功的行銷活動。但也引發許多同行業者的強烈不滿,認為這是「破壞行規」,慣壞客人可能會帶來後續的連鎖效應侵蝕麻辣鍋業經營的利潤模式。

 

▲2017麻辣鍋網路口碑監測 海底撈特色關鍵字AI語意自動斷詞

 

海底撈的相關關鍵字口碑來看,發現「自帶食材」的確是網友提及次數最高的用詞,激起了網友相當多討論。其次為「拉麵」的表演技術精湛,有人說「去三四次就想看麵甩到人家臉上 但就是沒甩到過」,如此刺激的畫面常被網友拍下來分享在社群媒體上,是另類的「二次創作行銷」

 

「自帶食材」的創舉引起火鍋同行業者不滿,媒體報導他們的心聲之後網友轉發於PTT八卦版〈[新聞] 大陸海底撈玩很大,台灣火鍋業者氣炸了〉,引爆網友對台灣商家不留情面的批評。透過社群聆聽,我們可以聽出台灣網友吃火鍋受過不少氣。有人批評台灣火鍋店食材單價高:「很好啊 看看鼎王 那個高麗菜的精美價格 嘖嘖」、「某樓說的很對,一盤高麗菜幾片葉子60元,暴利欸欸欸欸」,也有人懷疑自帶食材若吃壞肚子,海底撈是否會負責,網友反倒說「禁外食又吃壞肚子,台灣的店家還不是各種卸責?」

 

許多網友更是對火鍋業者「破壞行規」這樣的說法憤怒:「台灣老闆超怕破壞行規,薪水也一樣」、「人家就是搶市逼你歇業,跟不起倒閉剛剛好」、「怕了吧,要出走了嗎」……許多網友認為台灣老闆給員工低薪、壓低食物成本也不願經營多元的服務方式,就是在這樣「沆瀣一氣」的「行規」下才會有天價的「墾丁滷味」或到處都一樣的老街。

 

〈[新聞] 大陸海底撈玩很大,台灣火鍋業者氣炸了〉原文推文中,網友就提到104次「慣老闆」,可看出在勞資糾紛的結構下「檢討老闆」是一門顯學。網友分享海底撈底薪保證31.5K大勝許多台灣服務業,被形容為「中國的黑船來叩關」「台灣加拉巴哥化」。海底撈業者強調在實施這項服務前,已與員工充分溝通過,使員工心甘情願執行這項服務、讓顧客沒有心理關鍵,這點也獲得網友讚賞。看來海底撈的創新服務在台灣有掀起「鯰魚效應」的氣勢。

 

台灣火鍋業者恐怕沒想到這樣的報導竟激起網友對他們的負評如潮,簡直是在幫海底撈做「情緒行銷」,延燒到最後網友都沒有「就火鍋論火鍋」或「火鍋歸火鍋、政治歸政治」啦。不過還是有許多網友分享海底撈自帶食材的「實測」,多覺得服務生的態度真的很好,面對網友自帶的食材不但沒有一絲不悅,還提供清洗、擺盤上桌的服務。這對早已習慣「餐廳電影院禁帶外食」的台灣消費者來說真是「受寵若驚」。不過需注意的是,有網友反應湯頭太過「化工」,煮出來的食物並不好吃,可見海底撈雖然滿足網友的心,但能不能滿足老饕的舌頭倒是另外一回事。

 

 

肉麻服務及自帶食材能帶來行銷成效 但最後仍要滿足網友「口」碑

 

 

▲2017麻辣鍋網路口碑監測 麻辣鍋產業口碑關鍵字類組排行

 

i-Buzz監測整體麻辣火鍋業口碑關鍵字來看,發現網友普遍還是對食材及其正負面評價討論熱絡。網友多關注各類肉品以及鴨血、豆腐與肥腸等配料好吃、入味與否、夠不夠Q彈或者太硬、食材是否新鮮、吃完會不會肚子痛;麻辣鍋店湯底附贈的基本食材如果有提供無限續加的服務多能打動網友的心。故海底撈雖然改變台灣民眾對服務業的期許,但最終仍要滿足網友對食材的需求,畢竟海底撈客人並不可能自備全套食材跟湯頭鍋底來煮火鍋。

 

另外網友也關心價格是否合理、有無優惠券或團購資訊;環境是否寬敞、舒適、乾淨,沒有蟑螂或蒼蠅也是重點所在。點餐方式中,海底撈的桌邊服務廣受網友歡迎,服務人員會主動遞上圍巾、椅套避免沾到味道,也有眼鏡擦拭布不怕火鍋湯汁噴濺在鏡片上。

 

 

結論

 

 

總結上述內容,「海底撈」可說是2017年台灣麻辣鍋產業中的一尾鯰魚,憑著「自帶食材」的做法攪動了台灣火鍋業環境,激起台灣網友的討論。網友不僅比較海底撈的服務與湯頭食材,更上綱到「台灣產業封閉不思進取」的討論,可以說是意外的口碑聲量變化方向。但雖然海底撈因「肉麻式」服務搶到相當多的聲量,但台灣網友其實還是相當關注食材安全與品質;畢竟消費者不太可能自備全套食材去海底撈吃,「自帶食材」的旋風過了之後,食材與湯頭的水準仍會是海底撈在台灣市場的重要考驗。

 


 

i-Buzz深度研究報告

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