喜餅經濟邁向M型化 連鎖品牌與精緻手工成為分眾關鍵字

發布日期:2015/02/03
產 業:婚宴產業
數據期間:2013/01-2014/11
監測頻道數:6721
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2013、2014年因為與諧音「一生一世」相近,創造了一波從演藝圈名人至大眾都趨之若鶩的結婚潮;而在這大部分人一輩子只有一次的夢幻時刻,小至喜糖大至宴客場地,無一不是新人們費盡心思的重點,其中又以「喜餅」最容易觸及消費者與創造口碑行銷商機。

 

本次的i-Buzz口碑調查室透過近兩年的口碑監測,帶您從中窺探連鎖喜餅品牌不再獨大的原因;以及新創手工餅乾品牌接連成功的契機,更重要的是透過分析消費者習性,找出喜餅品牌發展分眾市場的關鍵。

 

 

喜餅市場重新洗牌 不論大小品牌人人有機會

 

本次一共監測24間喜餅品牌,自13,301筆口碑資料中選取前10名品牌表列比。

 

例如下圖,可以發現西式餅乾已取代漢餅成為喜餅代名詞;其中又以連鎖品牌如郭元益、禮坊等占大宗,總口碑數分別為1,612筆、1,610筆,可謂並駕鰲頭。在台灣一直以口碑行銷的長青品牌「高帽子」日本進口餅乾,也於2014年正名為「紅帽子」,並以1,515筆的口碑數居第三。原本以烘焙坊起家的RT Bakery House則在短短兩三年間晉升至口碑前四大品牌,總口碑數1,209筆。

 

值得關注的是,許多靠著本業技術轉戰喜餅市場的品牌也在這兩年有不錯的表現:如彌月蛋糕較知名的金格食品以1,011筆的口碑數成為第五名;以手工餅乾在各大百貨駐點的詩特莉以662筆的口碑數成為第8名;經營蜂蜜蛋糕與彌月禮盒為主的一之鄉也搶進前十名,口碑數584筆,領先郭元益代理的高階品牌拉法頌(註一)、傳統漢餅品牌新建成(註二)等。

 

 

 

進一步將2014/9-11月的前五大品牌比較,可發現郭元益與禮坊的口碑排序相當起伏,皆呈現下降的趨勢;而高帽子、RT與金格則維持平均的討論數;對照上圖其口碑討論占比相當接近,僅有4%的差距,顯示喜餅市場重回百家爭鳴的現況,以下將針對近三個月的前五大品牌進一步分析。

 

 

 

連鎖品牌需借鏡 新興品牌將口碑轉換為商機的祕密

 

下圖從五個面向進行分析,正面評價與負面評價分別包含價格、口感與服務;包裝款式則與外型、環保有關;影響因素泛指週遭親友意見;使用時機則有結婚、訂婚、彌月等。

 

可以發現前五大品牌的口碑分布型態非常相似,討論皆以正面評價(如折扣、口味好)居多,再者關心包裝款式,而價錢高與口味容易吃膩通常是負面評價的來源,而後是親朋好友的建議與喜好約占20%,最後才討論到喜餅與使用時機的關聯。

 

普遍來說連鎖品牌如郭元益、禮坊首重「價格實惠」、「口味好吃」與「服務親切」;但因普及率高導致「漲價」、「容易吃膩」、「推銷」等負面評價伴隨而生。其中值得探討的是「RT Bakery House」在負面評價的表現亮眼,金格食品亦有與其接近的型態。

 

因此後續取連鎖品牌「郭元益」,與新興品牌「RT Bakery House」為代表,分別從2013年與2014年的同期做詳細比較,以探討造成此差異性的原因。

 

 

在2013、2014年同期郭元益特性關鍵字之表現,整體口碑數無論正負都向上提升,其中可以看出因較去年價格的提升而改進口味與包裝款式的品質,使得整體正面口碑上升;然而對照同時期熱門話題列表,發現此一改變並未獲得太多網友討論,更多時候只因品牌知名,而被列入喜餅口碑或候選名單中,難以聚焦討論族群,單就此次13,301筆的口碑數而言,實際的銷售轉換可能不如預期。

 

 

 

將RT做相同的分析後發現,因品牌並非專做喜餅起家,喜餅選擇雖然少卻很容易讓消費者判斷是否符合自己需求,鐵盒的精緻包裝更是讓RT成為2013年度喜餅榜上的大紅人,尤其在價格與品質皆維持穩定的情況下,2014年的口碑也維持穩定成長,並未有如郭元益般因為口碑數上升而負面口碑上升的情況。

 

對照熱門話題列表更可明顯看出端倪,2013年的話題(如團購、徵求)幾乎都可明顯看出有銷售轉換,2014年雖然熱度稍退,但仍與許多手工餅乾品牌並列討論,顯見RT已做出品牌的市場定位。

 

 

 

 

由此兩個案例綜觀近兩年的喜餅市場,可發現連鎖品牌的知名度仍在,但消費族群廣且品牌形象與價格帶多已被明確定位,郭元益雖然極力發展拉法頌或導入進口餅乾,企圖營造質感形象打入高階市場,但以目前的口碑監測來看,效果仍相當有限,也未如新興品牌發展出分眾討論族群,是否持續依附母品牌或獨立發展新形象,值得後續思考與觀察。

 

至於RT Bakery House的成功模式是否可被複製?

 

以目前的口碑觀測來說,如果能先擁有好品質與明確特色則答案是肯定的,例如RT以精緻法式西點與鐵盒的特別包裝吸引年輕族群;而詩特莉手工餅乾一直沒沒無聞,甚至一度退出百貨公司櫃點,但因藝人的指定選用而起死回生,反而成為近年來質感喜餅的代表,也帶動手工餅乾的風潮;本次監測的第17名天鵝脖子街也因相同的情形而打響了知名度,其他於2014年竄紅的新興品牌更是不勝枚舉。

 

然而當品質皆在同一個基準點,如何透過口碑分析明確的消費族群找出品牌獨特的市場定位,是所有新興品牌能持續發展的目標。

 

 

尋找意見領袖引爆口碑 切忌定位不上不下

 

i-Buzz口碑研究室認為,在未來十年內因少子化的資源集中特性,喜餅市場預期將持續往M型化發展,高單價的精緻喜餅、C/P值高的連鎖喜餅將最受矚目;甚至漢餅也有望與西式喜餅結合,搶攻復古客群。只要品牌做好市場區隔並持續深耕,經由意見領袖如藝人、部落客等,甚至新人親友的分享擴散,預期很快能為品牌帶來口碑發酵後的實質效益。

 

因此建議無論品牌,甚至不分中西式,都應該為自己設立一明確的主力族群,進而思考發展策略與行銷管道,將對的商品提供給對的人,讓一生只有一次的特別感與完美體驗,為品牌創造永續經營的好口碑。

 

註一,註二:因圖表篇幅限制,此二品牌皆歸於"其他"項目中。

產業分類 : 婚宴產業
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