臉書改變動態消息顯示的優先順序,品牌與內容網站將迎來觸及低谷!該如何因應呢?

2018年02月 72772

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原文出處:Entrepreneur 作者:Katherine Hays

 

目前臉書在動態消息發布上,將優先顯示貼近社群互動的一般使用者,因此各品牌與企業若要提升能見度,以往的貼文按讚分享抽獎的方式可能行不通,從現在開始,貼文要轉型成能造成粉絲們造成高互動討論的形式。

 

2018年一月,Facebook 推動一項新計畫,為各大品牌與代理商投下了一顆震撼彈。創辦人馬克‧祖克柏在他的部落格宣布,臉書在動態消息顯示將會優先出現來自用戶的朋友、家人的個人動態,並降低品牌商與企業的商業宣傳貼文出現頻率。

 

 

究竟粉專發生什麼事?

 

 

臉書調整演算法降低粉絲專頁的貼文觸及率,這項改變毫無疑問地造成各品牌與企業社群經營巨大的影響,透過內容為生的他們該如何在臉書平台中生存呢?

 

這些年來,品牌已經習慣透過臉書操作為行銷推廣手段,以便吸引粉絲與各式不同的社群;而且,2017年臉書獲得全美超過五分之一的數位廣告收入。不過根據馬克‧祖克柏最新的聲明,這樣的投資金額將不復存在

 

 

面對演算法調降觸及的困境,粉絲專頁該如何解決生存問題?

 

 

面對臉書大動作變革,品牌們似乎沒有任何緩衝期,就得立急採取應變措施。究竟該如何解決這項難題呢?其實反過來想,這項難題也不是那麼難解。既然臉書會將親朋好友的社群貼文優先露出在動態消息上,那代表品牌們就需要多加利用臉書使用者的親朋好友來轉發品牌的貼文。

 

根據臉書之前的官方公告,許多研究顯示,當消費者猶豫要不要購買一項商品時,若看見其他人分享自己的購買經驗,這些內容會大幅度地左右消費者的購買決策。而臉書此波的演算法改變更是想增加社群影響力,讓每一位臉書使用者都能在平台上,更加強自己個人的網路社群影響。針對品牌與企業的社群經營策略,這裡有三個經營重點:

 

  1. 由於臉書的「贊助內容」與「干擾式廣告」的關注範圍與偏好已經幾乎不存在,因此你很難再輕易地用廣告「買」到粉絲
  2. 現下在臉書與其跨渠道接觸上,唯一可以較全面性觸及到社群粉絲們的方式是利用品牌力,建立和他們專屬的互動與對話。
  3. 若想得到更多的粉絲,那你得創建清晰品牌的內容,以及讓粉絲們感到更有趣的動態內容創作體驗。

 

 

品牌將引領社群未來走向

 

 

有些聰明的企業已經開始思考如何利用內容進行擴散操作,若想讓他們在社群紅海中異軍突起,剛剛提到的第三個點是一個關鍵,比如Taco Bell。它運用擴增實境(AR)讓人可以把自拍影片變成一個會說話的墨西哥捲餅,此舉大大打破觀看人次紀錄。你相信嗎?這支詭異的廣告當初只是為了慶祝墨西哥獨立節,沒想到居然一天之內吸引到高達兩億兩千萬四百萬的觀看人次!

 

不過這支廣告成功的秘密不是因為這兩億兩千萬四百萬人「想要變成」墨西哥捲餅,而是這家公司提供粉絲們惡搞的機會,把自己變成 Taco Bell 這塊老牌快餐店的墨西哥捲餅。想想,影片中自己變成了一塊笑得狡猾的餅,打上LOGO後還能配上他們的招牌 「bong」特效聲,這能不有趣嗎?

 

當然,利用你自己的品牌來讓粉絲們做原創內容夾帶著一定的潛在風險,隨時都得視情況即時調整活動,好保護自己的品牌。不過以Taco Bell的案例來講,顯然承擔這個風險為他們帶來極大的效益。

 

此外,在另外一個例子裡,MTV也曾應用和粉絲原創內容宣傳他們一年一度的影視音樂大典。

 

在MTV的行銷手法裡,粉絲們會被引導下載一個影像投影,投影的樣式是MTV的招牌太空人獎項,這個獎項好比MTV界的奧斯卡。

 

這個太空人影像投影會模仿熱門的舞步,比如Dab這類搞笑的招牌動作,或是Whip和Nae Nae,粉絲們可以把這個跳舞的太空人投影疊在自己的照片或是影片上,並再分享到任何的社群媒體裡。這提供了比 Taco Bell 以 Snapchat 為中心,更加無關媒體平台的體驗服務。

 

這是非常重要的差異點,因為比起不斷地追著社群從一個媒體到另外一個媒體,MTV的做法是,無論今天它的粉絲們在哪個媒體上,它都為他們打造了一個完整的內容創作體驗。

 

根據統計的數字,每位用戶平均花了兩分35秒在瀏覽MTV的內容,而虛擬實境則高達240萬次觀看人次,甚至四天內達成27萬8千人把自己的影片上傳到社群媒體。顯然成效非常得不賴!

 

為什麼這些廣告們可以帶來這麼強大的影響呢?最大的原因來自於「粉絲原創內容」,比起傳統的干擾式廣告,由於這些分享和粉絲們自身有關聯,因此更能吸引粉絲的朋友與家人的注意。在現在的社群媒體操作思維上,我們可以更簡單地想:如果你看到一支朋友的影片,他變成一個會說話的墨西哥捲餅走在路上,或是你的兄弟姐妹和一個知名影視音樂大獎的招牌太空人,一起做著搞笑的招牌動作Dab影片,你可能會忍不住點下去看它,接著——也許連你也加入變成其中的一員。

 

隨著平台收緊對內容的掌握,用戶們會依他們所看見的定義將其為有意義的社群互動,並作為朋友間的交流。然而激起粉絲們談論你的品牌,這個效益是無價的。現在,企業和品牌們最值得投資的是那些投身於內容創作體驗的項目,這些體驗可以將社交媒體的活動轉化為品牌性的社交媒體宣傳。

 

 

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