學會這七招! 教你用情感行銷抓住顧客的心

2018年06月 14873


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臉書已經宣佈調降粉絲專頁觸及率,用戶將會優先收到親友們的貼文,這讓原本就很難經營的粉絲專頁雪上加霜。乍看之下唯一的解決辦法只剩下付費廣告,但就連廣告也不是萬靈丹。事實上,多數的消費者已經對制式廣告感到麻木。不只是Facebook,幾乎所有的平台都面臨這個狀況,消費者在網路上尋找有「感覺」的內容。這些帶有真實情感的內容能引起共鳴並刺激消費者心中的歸屬感。了解這個原因後也就不難理解為什麼時下最成功的廣告企劃都主打情感訴求。

 

情感行銷講得就是與顧客溝通「幸福感」,並激發他們對友情、家庭、歸屬感的渴望,不但讓顧客喜愛產品,還附加親密的情感。

 

其實行感行銷學早在很久以前就被廣泛應用,也是業界最愛的手法之一。尼爾森的調查顯示採用情感行銷的推廣方案所創造出的實質效益比一般推廣方式超出百分之二十三。行銷人協會所做的研究也指出,感性訴求比理性內容的廣告效果高出兩倍,也帶動更高的收益。

 

簡而言之,要先對消費者動之以情,才能順勢推廣商品與服務。以下就來細看操作情感行銷的幾個要點。

 

定義品牌想傳達的精神與情感

 

根據一份來自蘇格蘭的精神心理研究協會調查,人類有四種基本情緒: 快樂、哀傷、害怕(驚喜)、生氣(厭惡)。廣告企劃內容必須符合品牌想傳達的精神,而且與品牌的風格與調性一致。比方說,同樣都是賣手錶的品牌而且都想營造快樂的感覺,但是勞力士的廣告內容與當地小品牌的推廣方式就可能完全不同。

內容設計也必須能達成最終推廣目的。泰國的一則Smoking Kid反菸廣告就成功的傳達出強烈的訊息,甚至流傳到三十幾個國家,並讓戒菸專線的業務量提高四成

雖然情感行銷能帶來可觀的效益,但是卻不容易執行。網路上到處失敗的例子,而且一不小心就會弄巧成拙。以下五個技巧能當作參考依據,讓你在社群媒體上穩穩抓住消費者的心。

 

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打造完美視覺效果──舞台布置很重要

 

視覺效果絕對是影響廣告成敗最重要的因素之一。人類對於圖像的處理能力本來就比處理文字更快。其實人眼只需要百分之一點三秒就能處理一張圖像,而我們所接收的訊息裡有百分之九十都來自視覺影像

 

這跟情緒又有什麼關係呢? 圖像的色彩運用能夠勾起觀看者的某些感覺,比方說紅色被認為是最強烈的色彩,大多數的人看見紅色會聯想到熱情、渴望、能量等情緒,因此跟能量與動力相關的品牌也特別愛用紅色。黃色一般則用來表示快樂,藍色代表平靜,每個顏色都有相對應的情感因子。

 

圖像內容也能喚起我們的回憶,喚醒我們對那段記憶的感覺。例如一個小孩子笑吟吟地抱著禮物的照片可能會讓我們聯想到自己童年時收到禮物的興奮感,如果再配上適當的顏色(比方說聖誕節的時候選用紅白配色),就可能引起消費者去禮物店採購的慾望。選擇正確的視覺設計不只能傳達出強烈的訊息,還能強化廣告的記憶點,是打造成功企畫的第一步。

 

使用人臉元素

 

人類大腦中負責人臉認知的部位稱為梭狀回面孔區,英文是Fusiform face area (FFA),這個部位會自動辨認人臉,並根據面部表情判讀人像的情緒。因此品牌應該在廣告中安排人像,使受眾的目光直接聚焦在人的臉部並接收情緒訊號,進而感染廣告受眾的心情。

 

說一個動人的故事

 

說故事的重要程度僅次於視覺設計。用精采故事包裝廣告內容,粉絲才會願意花時間看完整個訊息,這不僅能提升品牌識別度,也在不知不覺中向消費者洗腦。最好的例子是Airbnb的得獎形象動畫短片「Wall&Chain」,將人、生命、旅途、體驗等元素用Airbnb的服務串聯起來。這則動畫勾起許多人的回憶也引起廣大網友的共鳴,還悄悄地在網友心中留下Airbnb的印記。

 

另一個在社群媒體操作故事行銷的方法是採用廣告排序功能(註:目前此功能只針對特定帳號開放)。採用敘事的手法先讓受眾了解品牌故事,再依排定順序投放廣告資訊。Facebook已經跟一些流行品牌合作,測試廣告排序功能的效果。結果顯示廣告排序功能明顯提升廣告轉換率

 

「效果」與「好處」才是溝通核心,而不是商品本身

 

全球性的大品牌都知道,真正能引起購買欲望的是消費後所帶來的「滿足感」,而不是商品或服務本身。可口可樂公司就是這方面的最佳代言人。這個家喻戶曉的紅色罐子在消費者心中代表的是「喝可樂好過癮」的快感,至於飲料本身根本不是重點。它的行銷成功到消費者光是看見可樂瓶,就忍不住想來一罐。畢竟,誰不想要大口灌下一整瓶的暢快呢?

 

換句話說,與消費者溝通的時候應該強調使用效果,而不是產品本身的特質。試著從消費者的角度出發,思考商品或服務能帶給消費者什麼價值,並以它為核心,說服消費者採取行動。比方說,宅配服務的賣點可能是「有了外送服務,消費者再也不用為了採購而四處奔波,就算忙著帶孩子,也可以在家輕鬆購物。」

 

抓準消費者的FOMO心理

 

「害怕錯過任何機會」(FOMO- fear of missing out )的心理是近幾年來社群媒體興起後才比較引起科學家注意的現象,指的是人們害怕錯失某些機會或是沒辦法參加某些活動的恐懼,尤其針對在社群媒體上關注的消息。這個心理現象在2004年首次由Patrick McGinnis在哈佛商業大學期刊中提出。根據研究指出,這種害怕沒跟上潮流的焦慮感在千禧世代裡尤其明顯。因此若以千禧世代為目標消費者,只要在廣告企畫裡加入一些FOMO效應,就能產生極大的影響力。像是倒數計時、社群認同,或推廣使用經驗等方法,都會讓消費者眾毫無招架之力。另一個種方式是強調排他性(包括限量販售或限時特惠),只要讓消費者擔心會錯過什麼好康,他們就會立刻採取行動。

 

正視社會議題

 

行銷推廣若能配合時事議題,保證會引起廣泛討論。但是議題操作並不容易,成功的話可以重新詮釋社會問題並提出解決方法,顯現出品牌睿智與細心的一面。好自在衛生棉的形象廣告「#像女孩一樣」就重新定義女孩精神。他們發現女生在青春期自信心明顯減弱,因此要反轉「像女孩一樣」的刻板觀念。這次的企劃不僅在行銷戰役上打了漂亮的一仗,贏得多項廣告大獎,還在Youtube上締造超高收視率

 

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好自在的案例不是人人都能如法炮製。放眼望去,有許多成功的例子,但失敗的更多。成功執行議題操作的首要條件是先做足功課。仔細分析目標消費者的輪廓,徹底了解他們的心理,為什麼做某件事、害怕什麼事情、喜歡什麼事物等等,才能勾勒出細膩的情感層次。

 

結論

 

情感行銷是一門學問,要能夠設計出絕佳的視覺效果,擁有說故事的能力,並了解消費者真正的渴望,才能與消費者搏感情。另外,在企劃中加入排他性,營造緊張氣氛,也會刺激消費者的慾望。勇於嘗試的品牌也可以試著結合社會議題,詮釋品牌精神的同時也為社會問題提出解決方案。總而言之,要完美執行情感行銷,必須先定義出明確的推廣目標,並徹底了解目標消費者的特質,才能打動消費者的心。

 

原文出處:Entrepreneur
原文作者:Pius Boachie
翻譯:蔡嘉茵

Tags: 社群媒體,社群行銷,情感行銷