企業的社群官方帳號已成往事?官方帳號的檢討與展望

2018年06月 20908

社群網站的活用方法中,「官方帳號的經營」是最多人想向筆者諮詢的領域。這五年來都還是如此。

 

雖然社群活用包含了病毒式行銷、使用者生成內容(UGC)、廣告、網紅行銷等各種類型,現在提到社群行銷,還是有不少行銷人員會直接想到官方帳號的經營。

 

1. 企業對於官方帳號的守舊觀念

 

想像一下行銷人員的立場,就能夠理解為何官方帳號往往成為社群活用的首選。

 

官方帳號經營成功的案例不但多,跟口碑行銷比較起來又容易控制,網紅也不一定可靠,而且廣告就應該走正統的廣告路線。即使負責的行銷人員不這麼認為,但是一想到主管可能會這麼想,還是會有所顧忌。

 

然而,在實際聽取過官方帳號的營運目標後,得到的大多都是製造話題、提昇品牌形象或業績等內容,結果往往還是認為應該將預算投入在其他方面,到頭來還是一樣。不過,由於公司內部有人認為應該要開設官方帳號,所以只好回應一些「還算說得過去」的答覆,大家也就盲目同意,因此陷入兩難的狀態。

 

2. 消費者迴避官方帳號的理由

 

 

聰明的行銷人員這時應該找回初衷,不依企業的利益,而是以消費者的立場來思考。

 

首先,消費者在購物時,不見得完全不參考官方帳號的資訊。理由在於,如果官方帳號上的資訊很明顯是基於企業的利益來編撰,一般人便會退一步觀察。

 

也就是類似官網或廣告的作用。官網或廣告的內容,往往恪守企業規章,也通過了行銷企劃、經營管理人員的審查,是經過消毒、修飾得無懈可擊,以及審慎包裝過的「安全牌」資訊。

 

舉例來說,當求職者想要轉職到某企業時,會事先調查該企業的資訊。那時雖然會瀏覽官網上既「安全」又表面的內容,但是只看過這些資訊就前往應徵的勇者,在這個時代幾乎已經絕跡了。

 

然而,也不可能因為想要向前員工蒐集正確資訊,就對300名員工實施問卷調查統計數據。實際上,他們會參考「內部人員」的說法。他們會設法透過友人引介與員工見面,搜尋來自員工的口碑情報。

 

3. 官方帳號並非勢在必行的妥協方案

 

行銷人員或品牌公關必須思考的方向不是如何做出「安全」的內容,而是創造「由衷」又具有正面影響力的資訊

 

如果曲解了以下的內容,往往就會走向保守的路線。日本經濟飛躍的80~90年代(符號消費的時代)是主流媒體呼風喚雨的時期,就算是再怎麼經過計算的「安全牌」內容,都能夠創造業績高峰。只要整頓好外在形象,都能夠引人嚮往。只是,這都是過去式。

 

其實認為舊時代的做法到了現在也通用的人並沒有那麼多。而且社會也廣泛認為不能依循守舊的思維。但是,卻也不見有人願意搖旗吶喊徹底革新。

 

再者,目前的現狀是,人還在原地踏步之時,又因為要恪守企業規範(包括過度妄想)、害怕失言、過度依循前例,由上而下糾結在一起,造成做事時綁手綁腳。

 

在此狀態下被要求發展社群行銷,也只好硬著頭皮去經營由公司內部完全操控的官方帳號(實際上筆者的公司裡有不少行銷顧問也是在這種被制約的處境下努力掙扎)。說穿了,就是為了順應潮流的妥協方案。

 

4. 變幻莫測的消費者

 

 

不過,就算企業不打算改變,消費者卻持續轉變。群眾不斷地從「安全牌」資訊轉向「由衷」,由表面的「形象」朝向「真實」的感受。

 

即使是「由衷」或「真實」,也並非只限定於獲取內部情報,因為,一點一滴獲得資訊的代價其實非常高。例如,想要汰換冰箱的時候,會去尋找是否有適合的商品,即「真實」的資訊,現代則可透過網路大量取得訊息。然而,蒐集、讀取、整理大量的數據,一天就會飛快地的結束。

 

5. 能夠打動人心的還是人

 

那麼,到底該如何是好?這時「人」又再度登場。

 

回到冰箱的話題,假設你很幸運,身邊有人是家電達人。跟他討論一下,他就能夠依照你家的裝潢擺設、購物頻率、家中人數,推薦哪一台冰箱比較適合你。如果符合預算當場就能夠決定,就算稍微超出預算,看到家電達人如此熱情談論冷藏的保鮮室(chilled room)有多厲害,也都會信服而購入。

 

冰箱算是大型商品,小型的以日用品的雞蛋來說,外盒上經常會標示許多像是營養成分、產銷履歷等豐富資訊。不過,銷售量較好的,往往是那些附上了看似值得信賴的農家照的產品。

 

這裡的重點在於,與其證實那些資訊是否為「由衷」或「實在」,「信服」在情感上會更加受到重視。極端一點來說,如果自己本身不精通冰箱的知識,即使家電達人再怎麼說,也不能完全確定他的說法是否真的實在。而雞蛋的農家真的可以相信嗎?我們甚至無法確定這盒蛋確實來自標示上的蛋農。

 

現代社會並非如此單純,也不是所有資訊都得由自己來經手。既然這樣,那就好歹相信人吧!

 

6.為何人會被人打動?

 

 

別說是現代,人類大概從遠古就是如此。完全不相識的人說得再怎麼合乎邏輯,再如何有道理,說服力都不及從前就互相熟知脾氣的舊識情份。

 

即使是不認識的人,我們也會透過他的容貌、聲音、舉止、用詞、幽默感、表情等曖昧的信號,幾乎自發性地去「感受」那個人的信賴程度,再藉由該印象來判斷資訊的真偽。

 

人類並非以邏輯去理性分析資訊而是依靠經驗法則來評斷他人,而且該評斷會凌駕於分析之上。也就是說,對人類來說,「是誰說的」遠比「說了什麼」來得重要。


在人類悠久的歷史當中,相較於無法直接觀看、聽聞的訊息,人類大多會透過印象來判斷事物,藉此存活下去。雖然無法確定現代是否也是採取相同的求生手段,至少「雖然我無法判斷你說的是不是真的,但是我選擇相信你」這點,在獲取資訊需要付出高昂代價的過去,以及在資訊爆炸的現在,仍然通用。

 

既有的行銷理論中,有一為「兩級傳播論(Two-step flow of communication)」。雖然此理論屬於主流媒體的研究範疇,卻也幾乎適用於社群媒體在影響方面的傳播路徑上。

 

簡單來說,該理論主張「一般群眾(≒浮動層)」不會直接被主流媒體影響,卻會經由少數的意見領袖間接受到影響。「一般群眾」並不會積極篩選資訊,而是由少數的資訊達人從主流媒體汲取大量內容,加以過濾、闡釋,並形成意見,該意見再進一步影響周圍的「一般群眾」。因此,電視節目上看似立場中立的名嘴因而佔有一席之地,即使他們的說法語焉不詳,一般人卻會因為這些人看起來好像比自己聰明,就盲目同意他們的說法。這個狀況與挑選冰箱或雞蛋時並無二致。

 

意見領袖換個說法就等同於策展人網紅。中國行銷業界當前的流行用語KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖),也具有類似意義。

 

7. 如何避免內容過於「官腔」?

 

所以,到底該怎麼辦?只要針對商品、服務多下點功夫,讓品牌的粉絲或熟悉產品類型的人主動表示「這超讚的」就好,非常理所當然的觀念。當然你也可以被動等待用戶發文,不過建議可以技巧性地接觸目標受眾,鼓勵他們主動擴散資訊。

 

不論是由企業主動接觸,還是用戶自己發現商品,會對仔細琢磨過的商品表示感動的人,便自動成為影響者(品牌大使),他們很可能會主動積極地推銷商品,這亦是淨推薦分數(NPS)調查的運作理論。如此一來,甚至有機會出現熱情粉絲主動加上「#NotSponsored」、「#不是業配文」等主題標籤。

 

其實這本來就是成衣、彩妝業既有的手法。例如把商品送給藝人,他們喜歡的話就會發表感想,形成「那個人也在用」的口碑,以提升品牌知名度。況且,日本商家早在古代時期,就將繪畫、茶具等商品贈予貴族、諸侯,藉此提高商品價值,所以,此手法可謂經典中的經典。

 

自網路時代以來,越來越多企業以「免費贈送商品,喜歡的話請幫忙發文」的手法,來招募欲索取公關品的用戶。只不過,如果做得太明顯,反而會弄巧成拙。

 

8. 為何手法太露骨會不好?

 

 

把商品送給用戶並要求他們發文,這種傳播資訊的手法就如同把人當做揚聲器(social amplifier,社群擴大機),卻與官方資訊的發佈手法稍有出入。而這裡指的便是發佈真實、由衷的內容。也就是「網紅行銷」、「品牌大使行銷」的一種(上述行銷類型皆有嚴格定義,本文略過),然而,也並非單純只把產品送人就好。稍越雷池一步的話,會變成官方資訊,也就是廣告。那麼,那條界線又在哪?

 

由結論來看,就是「主體性」的有無。將商品送給某個人,並充分給予他發文的自由,這代表尊重對方的主體性。如果資訊的傳播是建立在此條件之上,就能展現出真實性。

 

如果明示對方收到產品就要發文,就不算有尊重對方的主體性。因為,如果對方試用產品後不想推薦,卻仍背負著發文的義務。這樣便形成利益交換的商業行為,「業配」感就會增高。一點都不實在。即使給予對方不一定得發文的條件,發文者卻為了確保獲得下一次拿到商品的機會,就又形成半強制性的機制,這也不能算是實在。

 

9. 主體性內容的行銷類型

 

反過來說,就算有給薪或送禮,卻仍然足以產生「沒有業配感」又具有主體性的內容,此行銷方法便可稱得上符合當代,並容易獲得高度成效。

此方法具體上大約可分成三種類型-藏鏡人類型、粉絲類型以及意見領袖類型。

 

①藏鏡人類型

「藏鏡人」就是員工。員工可以是行銷人員,若以前文提到的冰箱為例,可由冰箱的研發者或宣傳部門來建立帳號,直接與消費者互動。

 

員工從企業那裏獲得報酬,有十足的利害關係,成功達成目標的話,還可能因此獲得績效獎金。然而,如果員工能夠坦率說出商品的優缺點,消費者就會認為是「由衷」、「實在」的內容,而非套好招。這對員工來說需要具備相當的勇氣。但是,只要越過這堵高牆走向消費者那端,消費者就會動心。

 

即便是官方帳號,亦能跳脫官方資訊中規中矩的框架,舉手投足就像個人一般。若能擺脫法人的繁文褥節,摘掉冷冰冰的面具,如同一個有血有肉的人類,彷彿透過體溫來相互交流的話,當然就能引發同感。發佈資訊時勇於向前衝刺,收到的回饋,則會比由追蹤調查、用戶投稿,甚至是團體座談所取得的顧客聲音(VOC),還要更加真實。

 

此外,即使與商品無直接關係,亦能透過藏鏡人來表現所屬企業的訴求(企業使命、核心價值、經營哲學)。此時,可利用CEO或企業名人的帳號來操作。與經過美化的官網文案相比,以平時的言行舉止來展現價值,成效較佳。

 

②粉絲類型

顧名思義也就是請商品的狂熱粉絲來發表。重點是,他們並非只是一般評論者。一般評論者冷靜評判商品的優劣,身邊友人看得到也值得參考,但是對於不熟悉該用戶的人而言,參考價值就很薄弱。但是,只要有人用盡全力表現對產品的熱愛,不知為何,這股「熱度」就會主動擴散出去。粉絲類型主要就是鎖定符合這種熱度的人浮出檯面。粉絲本身具備的影響力(粉絲人數、粉絲屬性、知名度、好感度)當然越高越好。如果影響力是負面的,也可能會產生類似負面選戰中的反串現象。

 

此機制就如同槓桿原理,若是熱量沒有超過臨界值,槓桿也無法發揮作用(効果=熱量×影響力,不過,熱量>0)。假設該粉絲的好友數很少,但如果他有相當多親密的好友,等於在社群圖譜(social graph)中具有高強度的連結(tie),熱度便得以維持,或是容易在加溫的同時傳遞出去。例如,甲:「這巧克力超好吃!討厭吃巧克力的乙一定要吃吃看」→乙:「甲跟我說的巧克力真的好吃欸!」→丙:「竟然連乙都讚嘆,想說到底是有多好吃,結果好吃到升天!」。

 

此方法盡量運用在報酬不會太高的產品上,最好無法用金錢等價衡量,例如品牌限定的非賣品。其目的在於這並非只是單純消除消費者對業配的疑慮,而是換算價錢後,推廣商品時亦能感受到純真的喜悅,不會發生挑撥離間的情形。

 

③意見領袖類型

此類型傾向於請對某商品領域擁有影響力的人(意見領袖)共同協助。前述的「冰箱x家電達人」便是屬於這一環,也可參考「模特兒x美容/生活風格」、「名人x潮流時尚」、「美食家x食品」等等能夠引發共鳴的案例。對特定社群具有影響力的人也可定義成意見領袖。像是請在Instagram上有超高人氣的網紅來推薦開架化妝品的電商平台,或是邀請在推特上知名的電影迷影評來合作宣傳即將上映的新電影。

 

此做法的重點是要事先確定這些人是不是真的理解產品,才邀請合作。這些人本身就是優秀的評論家,雖然不一定具備熱度,但還是需要正確傳達商品訴求的能力。

 

當然,有熱度一定會加分。這裡需要他們傳達的訴求是「優勢」,也就是「製造場景」。當然,他們可以就商品的優越程度來做比較,也可以邀請他們來講述好在哪,或是背景故事等。製造場景,就是類似提案的流程,比如說,如果主題是潮流服飾,就可以將商品穿在身上展示,食品的話就直接試吃。使用上的卓越程度,還是比熱量來得重要。若能在社群行銷上巧妙運用重視主體性的網紅行銷,官方帳號的價值也會水漲船高。因為,對商品有興趣的人就會開始主動追蹤帳號、資訊,以及尋求諮詢。

 

由於此做法是邀請意見領袖來使用自家品牌,因此需要提供相對的報酬。不過,這並不是要分散品牌價值,而是希望他們全然接受成為品牌的看板,不詆毀品牌,並為整體加分。

 

另一個重點就是要全力提供意見領袖自由表現的空間。為了提高表現的質感,針對前兩種類型的人,有時必須由行銷端來提供支援。而意見領袖平時就是主動發佈資訊的人。因此,讓他們用自己可以接受的方式來發揮,維持了主體性,也不會讓那些與意見領袖互動的「一般群眾」產生遭受背叛的感覺。

 

就行銷倫理而言,此行銷手段並非將意見領袖的「信用」當做燃料,不是像火耕農業那樣具有破壞性的做法,而是希望能夠維持並且盡可能活化社群的生態系統(≒連貫前後脈絡)。當前市場對待網紅的方式就像火耕一樣,打算直到耗盡地力為止。這會對未來的行銷市場招來莫大的傷害。

 

10. 行銷人員的角色

 

 

行銷人員的工作,並非盡力商品兌換成報酬,而是提高願意主動推廣商品的人數,然而,這又會牽扯到商品研發、品牌開發、製造等部門,與整體運作有關,區區一名行銷人員無法兼顧所有層面(以義務論而言,理論上是需要視整體配合來運作)。因此,這時行銷部門的角色,就是主動接觸上述三種具備商品推廣潛力的人,做好發佈資訊的準備,一邊觀察、預測消費者的反應,同時進行PDCA品質管理循環。

*譯註:PDCA循環指的是Plan(計畫)→Do(執行)→Check(檢核)→Action(改善行動),常應用於品質管理或改善業務。

 

具體的做法是運用上述三類型的人的社群帳號,或是幫他們建立帳號,也可以請他們在企業官方帳號中登場,甚至創造能夠讓他們主動擴散的內容。先找出合適的手段,再來擬定行銷企劃。非意見領袖類型的人,也就是前兩種類型的人,不一定擅長互動,因此,行銷人員可以事先設定並共用受眾模型,引導他們精進表現能力,在不會損害其展現優點的前提下,建立帳號的運作規章或風險對策。

 

儘管委託了他人來執行業務,行銷人員的工作也不會因此減少。行銷顧問能夠支援的就只有這個部分。回到文章開頭所述,本文的內容,是為了回應向筆者諮詢開設官方帳號之事的人,因此,筆者便在此概略性地配合各種課題與案例來說明。邏輯上來說本應如此,但若問及目前確實實踐這些做法的企業有多少,老實說,非常少。因此筆者認為,推廣這種健全的行銷,就是我們當前的使命。

 

11. 官方帳號真的已經快玩完了嗎?

 

答案早就已經發表在藏鏡人類型的說明中:只為了發佈官方資訊的官方帳號的確已經是過去式,不過,運用人性來發佈資訊的官方網站仍舊進行中

 

有些企業沒有使用藏鏡人,也能讓用戶主動擴散貼文、影片或活動。這些官方帳號會持續分享、轉發企業、品牌、商品的相關資訊。透過他人引發興趣並且主動與品牌、企業互動的消費者,便會開始追蹤官方帳號,或是主動諮詢。如此一來,便會形成互動時能夠感受到人體體溫的生態系,官方帳號也包含在內。這時,與其由企業來經營單個帳號,利用旗下各品牌或商品來多方經營,成效可能較佳。至於要多管齊下到什麼地步,端看行銷人員的本事了。這也會密切關係到生態系的運作。

 

總結

 

官方帳號如果只是墨守成規的話就毫無益處,必須適時展現人的要素,行銷才能邁向成功,其實這是再理所當然不過的事。不論如何,發佈資訊時,若不放進人類特有的「實在」、「由衷」的意涵,就難以取得成效,同時請切記,只有身而為人的「主體性」,才能孕育出那些意涵。

 

文章來源:SNSの企業アカウントはもうオワコンかも知れない。
本文作者:重枝義樹/SMM Lab
本文編譯:王意婷

Tags: 社群媒體,社群行銷