因應各種批評,Facebook或許該向Instagram好好學習?

2018年07月 59384

在過去幾年中,Facebook已針對 A/B兩種不同的社交媒體應用程式進行了許多人類社會測試。

 

Facebook 的第一次應用程式測試,主要聚焦於最大化設計。該設計允許使用者發布冗長的狀態更新,並可連結至新聞文章、照片、影片等等。 該應用程序被設計成一個龐大的巨型手機,並強調公共分享、演算法提供內容等功能,同時強調該應用程式可及時將訊息以火箭般的速度傳送至全球各地。

 

第二個應用程式的測試相對簡約許多 , 屬於私人、親暱關係間的分享,而不是病毒般的大量廣播。這項應用程式的使用者可以張貼相片、影音,但既沒有外部連結功能,也沒有轉分享的按鈕。因此,即便這項應用程式的許多使用者帳戶皆有足量的追蹤者,但使用者仍不易達到放大傳播效果的作用。

 

這兩個應用程式的效果迥然不同:第一個應用程式——Facebook——成為難以控管的媒體工業,並成為令人頭痛的大問題。在第一個應用程式中,內容受到國內外有敵意的行動者獨裁者操控,因而創造了如同病毒般散布至全球的假新聞內容

 

相較之下,第二種應用程式——Instagram——做得好多了。它不但沒有大量假新聞問題,被有心人士利用的程度也相對低很多,更重要的是許多使用者擁有較滿意的使用體驗──尤其是年輕的使用者。

 

2018年馬克˙佐克伯(Mark Zuckerberg)承諾整頓臉書,並確保「我們提供的服務不只是娛樂,還要對人們的幸福有所助益。」他也承諾解決Facebook中日益高漲的假新聞,並盡力遏止有心人士的所作所為。

 

▲馬克佐克伯承諾整頓臉書,並以提升人們福祉為目標。引用自路透社記者Stephen Lam/Reuters。

 

祝他好運,但我們必須反思的是,佐克伯為甚麼不採用一個更簡單的方式?為甚麼他不直接讓他的「藍色」應用程式更像Instagram一點?

 

上週,Facebook發布了其最新遏制假新聞產品的舉措。為了遏制虛假新聞,他們將允許Facebook用戶對新聞媒體的信賴程度進行排名,並據此決定哪些新聞故事出現在他們的塗鴉牆上。

 

但是,這類的小規模算法機制可能還不足以遏止假新聞。因此,Facebook應該考慮使用它在2012年收購的Instagram,重新進行改造。

 

究竟,Instagram有哪些功能值得Facebook學習?

 

 

1. 強調視覺效果,而非純文字。

 

首先,Instagram與Facebook最明顯的差異在於:Instagram是一種「視覺媒體」。Instagram以照片和影音為核心焦點,雖有些內容會以文字作為搭配,但大多局限於說明和評論。因此, Instagram會更讓使用者感受到親密感,而非Facebook中的冗長的謾罵、餐廳檢查和世俗的狀態更新。

 

▲以圖像為主的Instagram,沒有分享功能,因而較不容易形成快速、立即的評論。

 

研究指出,在某些情況下,視覺平台可能對我們有好處。例如,2016年由俄勒岡大學的研究人員發表的一項研究發現,使用Instagram和Snapchat這類以圖像為主的社群平台,與孤獨感水平呈現負相關,幸福感和滿意度呈現較高相關;而以文字為主的平台與改善心理健康無關。

 

一個以視覺為主的平台也大幅降低了新聞傳播的即時性,讓使用者可真正享受當下,而非不斷地被訊息流干擾生活。

 

 

2. 重新思考轉分享的功能

 

Instagram最被低估的優點之一是,它對病毒式傳播施加了結構性限制─一種限制貼文傳播力的能力。與Twitter和Facebook不同,在Instagram上沒有本地分享功能,這意味著大多數Instagram貼文傳播範圍會受到追蹤者帳戶的人數的限制。 雖然,有些第三方應用程式可以幫助使用者「分享推文」其他人的照片,但它們太佔記憶體容量,因而很少人願意使用。最近,Instagram也開始向用戶展示來自他們沒有追蹤的的用戶貼文,這種方式極為類似Facebook,其做法是否適當值得存疑。

 

轉分享按鈕對Facebook和Twitter的用戶成長數非常有效果。這項功能允許像BuzzFeed和Upworthy這類新興媒體組織,藉由專注於高度可分享的故事,以建立龐大的受眾群體;此外,因為此功能讓分享可一鍵完成,因而讓最吸睛的內容得到高點擊率和關注。然而,這種過於重視點擊率與分享流量的機制,很容易被有心人士操弄,同時也讓假新聞、仇恨言論快速流傳。

 

Facebook病毒式的傳播也會讓使用者在公開訊息時更加猶豫,因為你無法知道你所張貼的內容,會不會意外地進入百萬陌生人的塗鴉牆上​​。

 

 

3. 禁止連結

 

無連接功能可能是Instagram最大的優勢!雖然有些用戶找到了解決方案,但絕大部分的Instagram貼文鏈結無法點擊連結到其他網站。

 

▲與Facebook不同,Instagram不支援在標題和評論中點擊連結。

 

Instagram的圍牆花園特性讓想利用轉貼賺取流量的發布者感到沮喪,因為那些發佈者希望將追蹤人數導流至他們的網站,或利用流量賺取廣告費。然而,Instagram可能因為意識到鏈接將使得平台變成商業市場,並擔心出版商和發布者為了流量而耍把戲,因而明智地放棄這種流量。

 

如果Facebook也將外部鏈接得功能移除,或許可減低對數位媒體行業造成嚴重破壞,並且導正過去數位媒體一味貪圖網路流量的經濟模式。此外,這也可能讓那些只想賺取流量的用戶卻步,並轉向其他平台已發布、討論議題。雖然,移除超連結功能可能會流失一些用戶,但平衡假新聞的利益得失,最終還是利大於弊。

 

過去許多農場文、假新聞的發布者,很多是為了圖利於經濟或影響力,由此可見,移除外部連結功能的做法可降低張貼假新聞、誇大不實內容的意圖。

 

以Instagram的例子來看,缺乏外部連結功能並不會它本身的經濟利益。截至2017年9月,Instagram的月活躍用戶數量已超過8億;2017年整年,甚至足足增加了100萬美元的廣告商。雖然,Instagram並未超越Facebook突破的收入,但一些分析師預計該應用有朝一日將創造高達100億美元的收入。從去年的報表來看,即便Facebook還是較Instagram高出了100億美元的收入,但這是一個有意義的數字,它證明了移除連結功能並不總是一件壞事。

 

 

4. 惡意張貼者無法杜絕,但可降低負面影響力。

 

Instagram並非完美的社群網絡,複製它的功能並不會在一夜之間解決Facebook的所有問題。一些研究指出,使用Instagram除了會產生不安全感和網路霸凌現象,還會加劇人們更重視體態外貌的問題,這種現場在年輕女性中尤其明顯。

 

2017年5月RSPH與青少年健康運動組織( the Young Health Movement, YHM)發布的報告指出,社群媒體使用會影響青少年的心理健康。研究結果指出,YouTube最能為青少年帶來正向心理、提升幸福感,而Instagram、Snapchat則最容易影響青少年的心理健康。在RSPH/YHM的合作研究中,使用了問卷調查法,調查1,479位14-24歲的英國青少年,調查時間為2017年2月13日至該年5月8日。根據上述14個面項的問卷分數,研究結果顯示,五種最熱門的社群媒體對英國青少年的心理影響,由正面到負面分別為:YouTube (最正面)、Twitter、Facebook、Snapchat,以及Instagram (最負面)。其中,一項負面影響為「害怕錯過訊息」(FoMO , Fear Of Missing Out),這是一種需要時時與他人保持聯繫的感覺,換句話說,使用者擔心事情在沒有自己的情況下發生。

 

此外,Instagram還衍伸出一些微經濟(microeconomy)的問題,例如:Insta名人(Insta-celebrities)代言、路過式廣告內容(fly-by-night consumer brands)。

 

▲Instagram總部, 加利福尼亞州, 門洛公園(Menlo Park) 。引用自紐約時報記者Christie Hemm Klok。

 

 

在2016年總統選舉之前,俄羅斯宣傳員確實使用Instagram,試圖影響美國選民,其貼文甚至達到了2000萬用戶。俄羅斯官方估計Facebook用戶人數達到1.26億人,雖然Instagram遠遠低於Facebook用戶人數,但數量上但數量仍相當龐大。

 

總結而言,雖然Instagram具有上述的問題與缺陷,但與Facebook的結構性問題相比,Facebook還是有很大的改善空間。     

 

資料來源:紐約時報RSPH

原文作者:Kevin Roose

本文翻譯:陳懷瑜

Tags: instagram, facebook, 臉書, ig, 社群行銷