「傳統x社群」-臉書廣告CVR成長4倍的VOC活用術

2017年01月 6974

這次,我們要介紹結合傳統媒體與臉書廣告的貼文案例,教你如何利用詳細的目標受眾分析,找出乍看之下關連性低的夾頁式傳單與臉書廣告之間的親和性,並且了解兩者何以相輔相成,提昇了廣告成效。

選擇與自家商品的目標受眾相契合的媒體,對於發佈廣告來說,是最基本的決策。然而,若是當初認為合適的既有媒體,其廣告成效呈現下降的趨勢時,又該如何尋找新的平台?由於媒體的多元化,使得企業與消費者的接觸方式產生變化,此時此刻你是否也覺得,找出合適的廣告媒體變得越來越困難了呢?

這次我們介紹的案例,不但確實地分析其廣告目標受眾的情況,同時藉由設計出適合混搭使用的媒體組合,即使受眾的設定年齡為50歲以上的用戶,也能成功地提昇臉書廣告的成效,並且連帶改善了既有媒體的效率。

 
日本可果美股份有限公司 行銷本部通販事業部 原 浩晃氏


本篇訪問了任職於日本知名食品製造商「可果美股份有限公司」行銷部門的原 浩晃,該公司旗下的電商平台「可果美網路購物 健康直送便」,於2014年6月開始在網路上販售新商品-蔬菜汁「つぶより野菜」,而原 浩晃便是此企劃的新客戶開發專案負責人。


改善廣告成效的起點,在於了解目標受眾與媒體平台是否契合


 
可果美網購平台 健康直送便「つぶより野菜」的販售頁面

──「つぶより野菜」在開發新客戶的方面,採取了哪一種對策呢?

當初我負責的是線下的事務,不過,線下的收益開始下降,線上的成效卻相對地逐漸攀升,而我們開始檢討如何把廣告媒體視為商品販售的基點,2015年的10月我才開始同時負責線上與線下的作業。

在公司全面刪減廣告經費的趨勢之下,想要提高獲得新客戶的效率並擴大經營規模的話,就必須要找出合適的媒體平台,進一步篩選目標受眾。

因此,考量過該產品的目標對象、使用的廣告媒體與觸及方式,同時思考如何提昇長期客戶CPO (Cost Per Order,每個訂單成本) 的效率,以及是否能夠擴大傳播的規模等方面之後,我們調查並整理出了各個媒體平台的情形。


──當時對於臉書廣告的評價如何?

CPA(Cost Per Action,每行動成本)還過得去,提昇率也不錯,和其他媒體比起來,長期顧客的CPO也很好,但是獲得顧客的規模略顯不足。事實上,「つぶより野菜」的顧客,平均年齡約在63歲,而且女性偏多,若是只靠用戶的屬性資訊,有可能限制了利用臉書來獲得客戶的效果。

不過,臉書的CVR(Conversion Rate, 廣告轉換率)實際上有達到5%,因此,以廣告媒體來看,我們認為臉書是相當稱職的。在進一步針對該產品分析了顧客的興趣取向之後,我們得知客戶大多為求知慾強,並且熱中於收集資訊的民眾,更加確立了當初選擇臉書作為廣告媒體的策略應該是合理的。

──目前業界普遍認為臉書的中高齡使用者正在增加當中,然而,選擇臉書來觸及50、60歲世代的用戶,感覺上也頗具挑戰性?

我們並非只單獨使用臉書廣告。我們同時使用不同的媒體,集中某些時段來發佈廣告,由於擴大了媒體的觸及範圍,用戶主動搜尋的情況也增加了,以結果來看,長期顧客的CPO確實有所提昇,因此,我們認為臉書廣告運用得宜的話,對於拓展品牌的經營領域相當有幫助。


混搭使用不同媒體,因而看見了意外的媒體親和性

──這次貴公司在黃金週假期結束後的一個月內,交互使用了不同的媒體來投放廣告,結果如何?

平時,混搭使用不同媒體的主動搜尋量,一個月平均能增加4倍,這次上升到了6倍之多。而且,光是臉書,就比去年多了3倍。

──投放夾頁式傳單後的短短5天,臉書廣告的CVR上升到平時的4倍,結果驚人!

夾頁式傳單所觸及到的是閱報戶,他們以金錢購買資訊,可以說是資訊敏銳度較高的一群。使用不同媒體得到加乘效果,代表著這些閱報戶之中,有些人同時也是臉書用戶,因此,符合我們當初的設定。


採訪人員:鬼山 真記
Allied Architects, Inc. 行銷事業本部 廣告技術事業部

──現在普遍認為購買報紙的人變少了,夾頁式傳單的效果已經下降,考慮到大家只看新聞,通常會傾向於停止投放傳單並轉入經營臉書廣告。貴公司是如何經由多角度的調查分析,找出報紙傳單與臉書之間的媒體親和性呢?

我們從過去依消費者心理學所累積起來的客戶數據,仔細研究了顧客的興趣取向,經過思考,認為報紙作為廣告媒體仍舊可以運作,同時,臉書也是一個可以投入的管道。

此外,敝公司發佈廣告的時候,從來不會只單獨利用電視廣告,一定會同時連帶告知「詳細情形請看傳單」。我們從過去的經驗得知,假設夾頁式傳單的回覆率以1來計算,結合電視廣告則會得到2的效果,因此,這次如果與臉書廣告連動能夠得到加乘效果,就可以再度思考搭配電視廣告的可能性。


活用VOC,運用能獲得同感的創意

── 左右廣告成效的因素應該不只在於媒體的選擇,貴公司在創意的運用上,是否也參考了受眾分析的數據呢?

關於創意的方面,與其說是參考數據,不如說是我們開始嘗試活用VOC(Voice Of Customer),也就是顧客的心聲。

其實,「つぶより野菜」在開賣時,就已經使用了廣告成效高的文案創意。「可果美投入了80年所研發出來」的文案,以可果美為主語,衝擊力道夠強,經過反覆測試,也找不出足以匹敵的文字。然而,廣告效果還是慢慢地持續下降,因此,我們認為應該要改變宣傳方式。
 

左:以可果美為主語的文字,是廣告的常勝軍。 右:主打VOC的創意運用

敝公司發送給顧客的情報誌會附上意見回饋的回郵明信片,其中針對「つぶより野菜」,一年之中得到了將近3000件如「很感動」、「這輩子會一直喝下去」的評價。因此,我們全面運用了VOC來製作廣告,與電視廣告連動也得到很好的效果。

此外,敝公司的夾頁式傳單有另一個特徵。我們選擇在傳單的正面呈現品牌的世界觀,商品價格則刊載在背面。藉由不斷地反覆測試,我們發現避免在正面刊登價格的效果更好,因此可以合理地認為,比起價錢,可果美的客人更重視商品本質上的價值。

我們每半年會進行一次焦點團體訪談(Focus Group Interview),發現購買「つぶより野菜」的客人當中,不少人會訂購旅行地的地方特產,或是講究品質的商品。

而且,在電話訪談中請教對方的購買動機時,非常多人表達是透過親友的介紹而來。具有相同價值觀的人彼此互相聯繫所帶動的口碑影響力,非同小可。

也就是說,對於品牌,顧客容易產生聯想。如果做出可以讓人獲得同感的內容,接著就能夠去衡量應該推廣到何處。敝公司期望不斷地持續開發利基型的媒體,以朝向小眾化的經營。




了解顧客,就能夠預見新顧客的到來

── 原來如此。由於貴公司擁有相當緊密的客群,從中分析之後,得到觸及類似族群的機會,因此順利獲得成效。這跟臉書的類似廣告受眾功能有異曲同工之妙呢!

以媒體平台的特性作為基點來思考廣告的話,便會逐漸傾向於依據各平台的語氣和態度(tone and manner)或其文字特性,分別採取最佳化的處理。然而,其實只要能確實掌握顧客的特性,便會自動匯集到資訊。

「つぶより野菜」的顧客有七成來自線下,該領域自有其交流方式。不過,我們想要將線下的技巧活用在線上的部分,因此才採用了臉書廣告。

只不過,今後想要更進一步擴張品牌的話,我認為還是需要另外建立更具社群性質的交流管道。現在大家知道可果美是一間製作高品質蔬菜汁的公司,下一個階段則要讓客人自發性地讚美商品、促使Instagrammer主動推薦、得到更多人的肯定等等,期待從多方面取得「可果美好讚」的聲音,並且藉由媒體平台,展現在世人的眼前。

 

原文出處:smmlab.jp

 

Tags: 社群媒體 Facebook 臉書 社群行銷 社群分析 VoiceOfCustomer
 
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