SEO已成為過去式?國外先進媒體已朝向FBO實戰中

2017年01月 18243

 

截至目前為止,媒體企業在引導客戶前往自家官網或服務平台的時候,首先使用的作業對策為SEO(Search Engine Optimization,搜尋引擎最佳化)。然而,聚集顧客的方法在這幾年當中開始出現變化,最主要的代表就是利用社群媒體作為主要集客平台,這些平台在日本則被稱做「分散型媒體」。

 

甚至,這種運作方式已更進一步地生根於企業之中,越來越多品牌已經捨棄「SEO」進而以「FBO(Facebook Optimization=Facebook最佳化)的思考模式,來製作與發佈資訊。這次,我們將要說明FBO形成的過程,以及介紹幾個已採用該對策的企業案例。

 

 

臉書已經超越Google

 

不同世代的用戶都紛紛投入參與的社群媒體,其數量如雨後春筍般出現,至今在日本可能是前所未有,過去曾經蔚為熱潮的「mixi」或日前終止服務的「前略profile」(譯註:兩者皆為部落格形式的社群平台),也是以年輕族群為主。這個新的潮流當中,臉書甚至可能是第一個讓所有世代都以展示個人名片的方向來經營的社群媒體。

 

擁有許多用戶的臉書,由於其推薦連結的能力太強大,近年來已經開始超越在網路世界有如國家基礎建設般的帝王Google。

 

 

上圖來自於數位媒體數據分析工具「Parse.ly」,其分析了大約400個數位媒體的訪客來源,可以看到大約在2014年末,臉書的推薦連結流量(referral traffic)開始追上Google,到了2015年7月時已經完全追過了這個搜尋巨擘。

 

 

越來越少人使用搜尋功能?用戶的環境正在改變中

 

用戶的操作環境發生巨大的變化,可視為是改變這股趨勢的要因之一。過去,用戶想要去了解某事物的時候,會採取下列的行動模式:

 

1. 在搜尋引擎鍵入想要調查的關鍵字
2. 包含關鍵字的網站名稱被顯示出來
3. 從搜尋結果當中找出符合自己需要的網站
4. 瀏覽符合需求的網頁

 

媒體會擬定策略包圍採取上述行動的用戶,因此,必然會發展出可以將自家網站顯示在搜尋結果上位的搜尋引擎對策(SEO)。

 

然而,近年來由於網路上的資訊量過於龐大,導致興趣走向瑣碎的趨勢,區分訊息所花費的成本(手續、時間)越來越高。為了應付這種狀況,前年衍生出了一度造成話題的「策展型媒體(Content Curation)」。但實際上,依舊沒有達到蒐集與統整的效果,網路上仍然充斥著以SEO為目的、大量摻雜了各種瑣碎資訊的媒體。

 

 

在這股混亂的情勢當中,以用戶分析為基礎而發展出推薦功能的媒體,也在這幾年開始增加。這些媒體針對用戶採取以下的策略,成功克服了環境變化所帶來的行銷難題。

 

1. 針對擁有各種興趣的用戶,個別採用不同的方法,來引導用戶前往體驗品牌服務。
2. 取得擁有使用者帳戶的許可,分析用戶的行動數據。
3. 根據行動數據,推薦最合適的內容。
4. 分析用戶的實際行動,進一步改善成效。

 

其中最具象徵性的例子,便是來自於擁有各式各樣使用者,而且能夠加以分析數據的臉書。近年來,使用者越來越難主動地取得需要的資訊,臉書可以在用戶處於被動的狀態下,傳送對應的資訊給對方,因此逐漸取代了Google的地位。

 

 

社群媒體成為時事平台

 

另一個有趣的數據如下。「Pew Research」為調查美國或世界上的民眾對於各種問題的相關意見、意識或傾向的民調智庫公司,根據其調查結果,約有62%的美國受訪者會利用社群媒體讀取新聞報導。

 

參考資料:journalism

 

因此,可以推論約有2/3的臉書用戶,會利用臉書讀取新聞報導。臉書身為社群媒體的龍頭,不單單只針對用戶的興趣發佈相應的內容,連新聞報導這種內容屬於大眾口味、以傳統媒體為主軸的領域,也能確實掌握。因此,對於企業來說,為了讓用戶在臉書上瀏覽自家服務的內容,便會更進一步與臉書親近,也就必然會走向臉書最佳化的方向。

 

 

因應臉書演算法而採取對策的企業

 

臉書在這幾個月內二度更改了演算法。其中一個是「預測用戶在智慧型裝置上讀取臉書文章,以及在動態消息中點擊即時文章(Instant Article)所需的時間」,另一個則是「優先顯示親友的動態」。

 

國外的報導認為臉書調整演算法的目的,在於臉書已經在客戶服務的領域上具有強大影響力,為了更加鞏固其地位,必須採取行動來預防用戶因為厭煩網路上那些雜亂的資訊內容,因而開始停止使用臉書的情況。

 

因此,企業開始思考FBO,除了因應即時文章,也採取對策製作可以讓用戶瀏覽時間拉長的原創內容,或是能夠使臉書主動推播的原創影片等等。

 

其中最常被提及的成功案例,即是內容網站「LittleThings.com」。

 

 

該媒體花了兩年半左右的時間來經營影片這塊領域,目前已經成長到每個月2億8500筆的瀏覽人次,也獲得了5000萬以上的獨立用戶。而其營運的媒體當中有3/4的流量來自於臉書,成為具體實現了FBO的成功企業之一。

 

LittleThings的執行長表示,「臉書如果要求我們發佈即時文章,我們就會製作相關內容;若是希望我們使用影片,我們也會照著做」,徹底配合臉書演算法。

 

其他如美國的新聞媒體「福斯新聞(Fox News)」的觸及人數(得到按讚或留言的次數),也打敗了如NowThis、赫芬頓郵報(The Huffington Post)等新興媒體,2016年上半年最多獲得了約1億2000萬人次的回應。

 

 

與LittleThings一樣,福斯新聞也會隨著臉書發佈重大更新時同步應變,很早就開始著手經營臉書直播。任職於該企業的一位資深員工表示,「最重要的評估指標之一在於如何理解並配合對方。」不拘泥於內容的形式(發佈可以振奮人心或是傳達中心思想的內容等),確確實實地因應各社群媒體的形式是相當重要的。

 

LittleThings FB page:https://www.facebook.com/littlethingscom/
Fox News FB page:https://www.facebook.com/FoxNews/

 

 

總結

 

海外媒體業的客戶服務已經從SEO轉向FBO,可以預測這個潮流未來也會繼續在企業當中擴大下去。
另一方面,不使用搜尋引擎,而在社群媒體上搜尋的趨勢則有上升的傾向。

 

這並不是說搜尋引擎的價值已經直落而下,而是社群媒體(尤其是臉書)作為搜尋管道的重要性正逐漸增加當中。將臉書當作與用戶的接觸點進而活用,企業這邊必須進一步接近對方以理解其運作方式,想必未來這個趨勢,只會更加快速地繼續發展下去。

 

原文出處:socialmedialab

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