打動用戶的貼文,從瞭解使用者開始(附案例)

2017年06月 11370


以品牌行銷或獲得潛在顧客為目的而開始經營社群網站的企業越來越多。不少企業也藉由臉書、Twitter輕快地走進用戶的私生活,逐漸成長成為受人喜愛的品牌。另一方面,實際上有部分的小編,仍然不知道該如何將自家公司的理念反應在貼文上。因此,本篇將連同案例,一併介紹應該要事先掌握的貼文重點以及內容的編輯概念。

 


企業在社群網站發文時的注意事項


以「抱歉,打擾了」的低姿態進入用戶的私生活


對於一般用戶來說,社群網站到底是什麼樣子的媒體呢?應該有不少人認為社群網站跟過去的「線上廣告」一樣,只要投入預算的話可以(在某程度上)回收相對的成果。不過未必是如此。社群網站做為社群媒體代名詞,基本上是「用戶發佈資訊」的場所,在這個前提之下,「企業張貼的內容只能算是少數」。企業不能再像電視廣告一樣一味地傳達訊息,而是得「思考並發佈能夠讓用戶主動接受的資訊」。這個說法也許略於誇張,但其實是指企業應該要以「抱歉,打擾了」的姿態,來面對使用者。

 


企業該怎麼撰寫內容?


「用戶想知道的」與「企業想傳達的」內容未必一致
 


前項提到了「發佈能夠讓用戶主動接受的資訊」,然而,應該要如何將此反應在內容上面呢?單純為了迎合大眾口味的內容由於無法充分結合品牌行銷,卻因為推銷用意太過明顯,反而讓用戶留下「廣告宣傳」的印象而感到厭煩。


遇到這種情形,必須得先去理解「用戶想要知道的事情」與「企業想傳達的內容」的差異,並且以能夠打動用戶的方式來傳達理念。下面,我們將要說明思考方向以及具體案例。


先預設出能夠讓用戶主動接受的內容之後再加以製作

 


 
舉例來說,經營泡澡劑的日本巴斯康美(譯註:台灣舊譯為「巴斯克林」)在其臉書專頁「バスクリン バスタイムLABO」設置了「探究健康與美麗」單元,向用戶介紹泡澡的小知識或具有美容效果的冷知識,一邊強化粉絲的忠誠度,同時也成功地傳達了自家商品的訴求。


“巴斯康美長期從事泡澡的研究,為了與追求健康美麗的各位同樂,我們在此建立了一個空間,分享給您『泡澡時間』的各種樂趣。享受健康又美麗的每一天,不妨就從泡澡開始!”
(引用自日本巴斯康美臉書專頁的「關於」頁面)


從上述的文字可以了解到,該品牌利用專頁的「關於」頁面,向追求健康或紓壓等相關資訊、注重健康的臉書用戶招手,期望能夠因此獲得該類型的粉絲。與網站不同,基本上,社群網站的貼文每天都在流動,因此平常就得抱持著「活用品牌本身的優勢,成為讓用戶主動接近的媒體」的想法,以實現該假說為目標來編寫內容。

 


社群網站貼文的內容撰寫與案例


接下來的部分,是以已經鎖定特定的粉絲族群(Persona),並且準備開始著手編撰貼文內容的小編為對象,來進一步說明。重點為下列4項:

1. 發佈內容簡潔的品牌花絮,取得親近感
2. 悉心鑽研如何成為社群網站的資訊提供者,引發共鳴
3. 設法戳中用戶的需求及感受
4. 主打讓人覺得賺到了的小常識或情報


1. 發佈內容簡潔的品牌花絮,取得親近感

 

森永製菓(Instagram)
 


上圖為森永製菓的長壽商品「森永牛奶糖」與日本麥當勞合作推出的新商品「森永牛奶糖口味奶昔」,商品開賣時,森永在Instagram發佈了貼文。乍看之下像是新商品的照片而已,不過,該圖藉由單純模仿一般用戶在販售現場手持商品的拍攝手法,讓人感同身受。

 

總是能獲得按讚的日本布團工房 KOVAX Co., Ltd.(Instagram)
 


專門製作日式床墊(布團)的日本企業KOVAX,在Instagram發佈了上面這則貼文。KOVAX拍攝了一般用戶無法直接窺見的製造現場,傳達製造者對於商品的熱情或製作商品時的情況,讓用戶對品牌產生了親近感。


2. 悉心鑽研如何成為社群網站的資訊提供者,引發共鳴

 

伊藤火腿(Facebook)
 


大型食品製造商「伊藤火腿」創造了社群專用的品牌吉祥物「火腿組長」。當貼文在動態消息流動的時候,與其讓「看不到臉的某人」來介紹資訊,用戶反而比較容易接受由造型可愛又親切的吉祥物來推薦內容。順帶一提,據說該吉祥物的原型來自於該企業的行銷負責人。

 

東京希爾頓飯店(Twitter)
 


日本希爾頓旗下的東京希爾頓飯店,其接待員經常以個人名義,在官方Twitter上推送飯店的最新訊息以及顧客資訊。上圖為飯店接待員中村以「甜食控」之名,在Twitter上發表了試吃蛋糕的感想,由於可以窺見發文者的真性情,也因此容易取得粉絲的同感。


3. 設法戳中用戶的需求及感受

 

YAMAKI Co., Ltd.(Facebook)
 


主力商品為柴魚片與高湯罐的老字號食品公司YAMAKI,其臉書專頁以能夠引發食慾的「美食文」來吸引粉絲。如上圖內容顯示的「香味四溢」、「肉汁爆發」等字句,YAMAKI在貼文中技巧性地表現出了食材的美味以及新鮮度,讓人目不轉睛。

 

D.fesense(Instagram)
 


日本親子用品品牌DADWAY旗下的嬰兒服裝品牌D.fesense,經常利用社群網站來舉辦活動。D.fesense以熱愛拍攝自家小孩的父母為對象,邀請他們上傳穿著自家品牌服飾的孩童照,讓Instagram的首頁充滿了可愛的小小孩照片,因而獲得了家中有同齡小孩的媽媽們按讚與留言。這是廣告界常使用的手法,也就是所謂的3B黃金法則「Beauty(美女)、Baby(小孩)、Beast(動物)」,而D.fesense可以說是運用地非常成功。


4. 主打讓人覺得賺到了的小常識或情報

 

MAMASTAR(Facebook)
 


提供家事與育兒諮詢服務的媽媽專用社群MAMASTAR,主要的貼文內容為日常生活的便利資訊。MAMASTAR捨棄以「可以省下100元!」等具體內容來接近用戶,反而使用「不知道就虧大了」這種帶著負面口吻、內容曖昧的表現手法來吸引讀者。該專頁的作用幾乎等同於官網,對於企業來說,也是一個值得參考的貼文活用技巧。

 

CEMEDINE (Twitter)
 


上圖來自於日本黏著劑製造商CENEDINE的Twitter帳號。推文內容在說明「讓瞬間膠完美發揮的條件」,舉出的例子竟然是「手指」。最後還附上了兩隻手指黏在一起的照片。而且,隔天MAMASTAR回覆了粉絲的留言,而「分開手指的方法」也被轉推,非常確實地掌握了與粉絲互動的機會。這種刺激民眾的好奇心並且持續回覆疑問的姿態,讓推文得到了相當高的互動率。

 


總結


上述的4大重點所列舉的案例,不管哪一個,都可以看出小編費盡心思想要打動用戶,讓他們成為品牌粉絲。希望本篇文章能夠提供給小編參考,期待各位的專頁能夠更接近讀者,同時也可以更加巧妙地表現企業的特色。

 

 

文章出處:i-Buzz網路口碑研究中心
原文出處:SocialMediaLab

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