網紅影片當道!日本品牌前進中國跨境電商的行銷策略

2017年05月 7630

Angeliebe Co., Ltd.社長 岩本眞二


Angeliebe為專門製造與販售孕婦及嬰幼兒用品的日本品牌。該品牌從1989年設立至今,直營店已遍佈日本全國,並經營通信販售,2016年3月更前進中國展開跨境電商業務,開拓海外市場。Angeliebe於中國推廣時,啟用了當地的網紅展開影片行銷,並且發佈在中國的社群網站「微博」上,結果影片的播放次數在兩週內突破150萬次,影片發佈隔日的業績增加了2倍,成果驚人。為了了解Angeliebe前進中國開拓親子用品市場的影片行銷策略,Angeliebe的岩本眞二社長接受了日本社群行銷顧問公司Allied Architects的採訪,其訪談內容如下。

 


中國市場潛力無窮
 

採訪:Allied Architects事業企劃室室長 小川裕子

 

小川:貴公司過去主要是以日本國內的通信販售或直營店為經營重點,而2016年3月選擇中國的電商平台「天貓國際」展店,開始中國市場的業務。是否能請教您在此時前進跨境電商的目標,以及現階段的狀態?


岩本:踏進跨境電商的理由來自於日本的少子化,而孕婦人數也逐漸減少。現在日本的出生率約1.3,日本政府提出的中期目標設定在1.6,目前來看,大幅改善少子化的可能性不高。另一方面,中國的新生兒人數在2015年間約1500萬人。鄰國就存在著約有日本15倍大的市場,不去拓展說不過去吧!敝公司現在除了在天貓國際,也在京東全球購、中國樂天等5個電商平台展店。

 

小川:選擇前進中國的其他理由?市場調查的結果又是如何?


岩本:除了剛剛說明的人口動態十分吸引人之外,中國的孕婦用品市場尚未成熟,對敝公司來說是個好機會。我們於28年前開始販售著重於設計感的孕婦服裝「P‧PANTS」,開創了日本孕婦用品的新市場。這次則希望能打入中國市場。

 

小川:意思是中國女性購買孕婦服裝的文化還在發展,所以現在正是良機?


岩本:正是良機。敝人由於工作關係,大約20年間每年都去中國訪問,近年感受到中國人越來越追求時尚。想要認真打扮的人越多,我預測,最終對於孕婦用品的需求也會增加。

 


兩週內150萬次播放次數的中國網紅影片


小川:前進跨境電商已經過了6個月。目前的狀況或課題為何?


岩本:在天貓國際展店之後,業績馬上直飛沖天,所以更加確定中國仍然具有市場潛力。現在的月營業額跟前一個月比較,持續從兩位數成長到了三位數。


而現在遇到的課題是退貨的處理。購物平台的規範表示,商品本身沒有瑕疵店家就不需要受理退貨。不過有部分消費者,因為本身不滿意而要求退貨或退費,我們還在煩惱該如何處理。其他的課題,應該不是只有敝公司遇到,像是今年4月開始,中國針對跨境電商實施新的稅務政策,以及日圓對外匯率升高等等。
 

小川:在中國採取了哪種推廣策略?


岩本:我們在中國的人氣社群網站「微博」,運用了口碑行銷以及推廣影片。也製作了一些廣告。高CP值(成本績效)的策略,來自於協助敝公司推廣的網紅影片(※)。
(※註:Angeliebe使用了來自於Allied Architects針對中國市場的影片推廣服務「WEIQ for Video」,以中國的媽媽用戶為對象,製作了片長約5分鐘推廣影片,傳達該品牌的孕婦商品特性及感想。影片由在「微博」上擁有超過80萬粉絲的網紅「IGisele愛吉賽兒」擔任製作,除了在她的帳號張貼影片之外,也因為其他4名網紅在微博上轉發影片,讓影片更成功地擴散出去。)
 


由IGisele愛吉賽兒製作的Angeliebe推廣影片
http://v.youku.com/v_show/id_XMTY0NjI1MDI3Mg==.html

 

小川:是否能請教影片推廣的具體成果呢?


岩本:從發佈影片開始約兩週,瀏覽人數達到1000萬人,觀看次數突破150萬次。在微博的文章上貼上了前往天貓國際的品牌網址之後,發文隔天的業績增加了兩倍。


參考:Angeliebe天貓國際旗艦店
https://angeliebe.tmall.hk

 

小川:採用「WEIQ for Video」的理由為何?


岩本:我們討論了各種推廣的CP值,認為使用網紅行銷來提昇業績的效果最顯著。

 

小川:意思是,不在廣告上投資,而是先活用口碑來慢慢提升業績的效果比較好嗎?


岩本:這點就跟大企業不一樣。資金雄厚的大型企業可以大幅投入廣告宣傳的預算,來一口氣提昇業績,然而敝公司的資金有限,因此優先採用CP值比較高的網紅行銷。

 

小川:看了網紅製作的影片覺得如何?


岩本:很棒啊。雖然說是由在中國人氣很高的台灣女性來介紹敝公司的孕婦產品,不過因為她本身有育兒經驗,對於商品的感想十分有說服力。另外,創意雖然也很重要,然而網紅的影響力真的不容小覷。

 

小川:您認為運用網紅的影片行銷,將來的可能性如何?


岩本:以敝公司來說,跟靜止的圖片比起來,動態的影片更容易傳達出商品的機能性,非常適合我們。關於影片行銷這部份,今後我們也會把握時機來運用。
 


換一個角度來看,跨境電商的風險比想像中還低


小川:想再請教一下您對於中國市場的未來有什麼想法。比如說,在中國還是得面對政府頻繁更改稅制或施政的風險嗎。


岩本:就是所謂的「中國風險」。不過,因為所有企業面對的條件都一樣,所以沒辦法。

 

小川:有不少電商業者在研究在是否要前進中國的時候,顧慮到其市場環境與日本差異太大而採取觀望的態度。然而,貴公司是否因為看中市場的可能性很大,所以賭了一把?


岩本:舉個例子來說,製造業的企業前進中國時,需要在當地蓋工廠的話,就會伴隨比較高的風險。有一些則是因為一旦打進中國市場讓撤資更加困難的案例。不過,跨境電商的風險就相對地比較低。

 

小川:一般認為,跨境電商有「物流」、「支付」、「語言」這三道牆,貴公司在這方面的是否也有嚐到苦頭呢?


岩本:現階段完全沒有感到任何辛苦的地方。這是因為,過去的跨境電商,需要自行處理與當地的物流或支付公司的接洽,程序實在是很麻煩。不過,不論是物流還是支付,現在的購物平台系統都能一併處理。由於現在全權委託給值得信賴的企業夥伴來處理客戶服務,敝公司只需要將待出貨的商品送到日本國內的倉庫去就行。沒有太大的問題。

 

小川:您認為,中國跟日本消費者的差異在哪裡?


岩本:中國的顧客,很多人都會主動稱讚商品的品質。像是衣服穿起來的感覺或縫製的狀態很好等等,都會寫出來告訴我們。日本的客人,不知道是不是覺得品質好是天經地義的事,都不太主動讚美(苦笑)。中國的消費者對於日本製品的品質優劣,會確實地主動給予評價。


 

小川:最後,想請教今後在中國發展的策略。


岩本:希望敝公司的主力商品「P‧PANTS」,也能在中國熱賣。28年前的日本,沒有孕婦服裝這個類別,而當時的孕婦只能穿大尺寸的運動服裝來遮蔽肚子,讓大肚子看起來不那麼明顯。敝公司的創立者就是在那個時代開發了該商品造成熱賣。當時沒有可以讓孕婦展現時尚感的牛仔褲,所以幾乎是大賣到需要推掉訂單的地步。我們也想在中國再度創造出孕婦用品的文化。


我本身來自於貿易公司,所以平常就將眼光放在海外市場。包含上一個工作,1997年開始進入服飾的電商業界,其實以前就希望以Angeliebe的社長身分來進入跨境電商。過去常常聽到中國市場不好經營,不過就像「不入虎穴,焉得虎子」的諺語所說,期待能夠持續挑戰,繼續開拓市場。


<小檔案>
岩本真二
Angeliebe Co., Ltd.
代表取締役社長
Angeliebe官方線上購物
http://www.angeliebe.co.jp/

 

採訪:小川裕子
Allied Architects Co., Ltd.
事業企劃室 室長

 


原文出處:SMMLab

Tags: 網紅
 
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