文創與複合式經營當道 大型書店穩占領導地位

2015年06月 81130

網路當紅的時代,多數人因網路購物省時便捷、自主無拘束以及方便比價的特質,逐漸改變消費習慣。以書籍為例,當今台灣網路書店產業發展極度蓬勃,不僅善用通路合作打通市場,更與諸多品牌異業合作,將營業觸角延伸至其他領域。

 

然而,網路書店的強盛發展,連帶擠兌了傳統書店的生存空間,使其必須另覓管道,尋求生存之路。集團式經營的大型書店,多半向網路書店看齊,經營日趨多元化,不僅積極納入文創小物、文具、音樂專輯等關聯產品,甚至同時經營咖啡廳,提供書迷更多樣的選擇與更完善的休憩享受。

 

而缺乏通路與行銷空間的獨立書店,紛紛吹起了熄燈號,剩下的就只能咬牙苦撐,直到近幾年因網路平台交流便捷,越來越多人重視獨立書店的精神與異質,也樂於為小書店發聲,才漸趨好轉。但整體而言,大型書店仍穩占龍頭地位,難以撼動。

 

i-Buzz口碑研究中心從2015年1月到4月,監測十六個知名實體書店,希望透過為期四個月的調查,了解各品牌的網路聲量、市場,以及未來的口碑趨勢。

 

 

「誠品」穩居口碑龍頭 小書局少人討論落差極大

 

在相對艱困的銷售環境中,「誠品」以1,070筆口碑數穩占全品牌之冠,為亞軍「金石堂」(513筆)的兩倍之多,其後除了「三民」(128筆)勉強有破百聲量外,其餘品牌的討論度皆不高,顯示實體書店口碑分佈的強烈落差。

 

 

 

「論壇」獨占口碑市場 品牌仍有發聲空間

 

i-Buzz口碑研究中心從監測資料中發現,論壇是最主要的來源管道,從下圖可見,其1,781筆口碑數,遠勝居次的新聞頻道(368筆),平均回應數也高達5.06則。

 

在刊登門檻相對低、人人皆可發文的論壇式頻道中,各品牌能保有發聲空間,又因簡便的回覆方式而能快速積累聲量。

 

此外,因應臉書打卡盛行,「打卡送禮」的活動也頗受歡迎,「金石堂」於二月所舉辦的「打卡送春聯」活動便屬其一。由於不限消費金額,該篇宣傳文在年節期間大量轉發,成為該月BabyHome親子討論區的熱門文章,是成功的行銷典範。

 

 

 

「PTT八卦板」擁半壁江山 十大熱門頻道多為知名論壇

 

在前十大口碑來源中,不意外地多為論壇式頻道。其中,誠品因松菸行旅、豐原分店等新聞效應所引發的討論,使曝光量大增。

 

 

 

值得注意的是,前十五大熱門話題中,PTT八卦板占了九篇。其特殊的「問卦」模式,激發消費者對老牌/獨立書店的好奇與回憶。

 

好比:「[問卦] 有沒有茉莉二手書店的掛」及「[問卦] 有沒有新學友書局的八卦」這兩篇文章,都是藉由八卦分享的方式,吸引更多群眾回應,且因主題明確,焦點不易發散,應當是非常理想的口碑來源。

 

然而,仔細查看內文及回應,會發現板友笑鬧式的留言仍占多數,較少直接回應,在「風向」操作不對的情況下,並無法真正帶起品牌曝光度。

 

此外,在這類主題集中式的討論串中,一有負面口碑也很容易引發雪球效應。排名居首的「[閒聊] 什麼店的店員在妳心中跩跩的」一文,有許多消費者回應,分享對各品牌店員的負面觀感,意外引起大量討論,值得品牌注意。

 

而如分別檢視各品牌的熱門文章排行,會發現「促銷書展/藝文活動」也是民眾關注的口碑主題。如「誠品書店兒童月 全台推90場活動」、「[情報] 2/26-3/22 高雄城邦回頭書展」(此文回應中亦有提及政大書城的書展),皆能引起討論。

 

簡而言之,現行實體書店的口碑排行,仍以新聞討論方式占多數。至於受歡迎的「問卦」文,因不若新聞有清楚的論述方向,很容易被板友的討論風向所影響、間接減弱了討論力道。

 

因此,實體書店如要增加曝光度,應善加利用場地優勢,針對「網路書店缺乏實體活動」的缺點找出擅場,並以「新聞」與「活動」博得板面,是目前較為可行的方式。至於較少媒體資源的獨立或小型連鎖書店,可學習「金石堂」以打卡送禮的促銷方式,從行銷市場中殺出血路、爭取口碑。

 

 

書店的多功能性與多樣化 為品牌最大優勢

 

在口碑特性占比分布圖中,「正面評價」的提及度最多,「優惠」、「便宜」等民眾高度關注的消費資訊,占最多的討論量。此外,第二大口碑分類「特殊服務 & 產品」,則以「文創」、「咖啡」與「文具」等關鍵字,增進品牌曝光度與提及度。

 

i-Buzz口碑研究中心監測的網路聲量,所反映的結果恰與實體書店逐步走向多樣化經營的事實相符──在文創當道的當代社會中,週邊產品與服務等附加價值,已是實體書店開拓市場的主要手段,多數都以復合式經營為主,較似休憩場域或文化展場。

 

相對來說,本應為關注主體的書籍,反而是最少被提及的關鍵字,在所有口碑中僅占7%,這或許與「書籍」和「書店」都各自有獨立的討論專板有關係,使得一般對書店的討論聚集於「服務」與「消費感受」。

 

 

至於各品牌的討論面向,基本上與口碑特性占比的結果相近。不過,「敦煌書局」與「水準書局」在負面口碑方面占比極小,值得關注。前者除了有眾品牌中最少的負評,正面評價也高於平均水準;而後者是純書店、只售書,某方面來說,口碑分布的結果除了顯示自身品牌的服務優良以外,似乎也因服務專一性而減少了客訴發生的機率,算是另類收穫。

 

 

 

有效口碑數稀少 實體書店輝煌再現之路缺乏有力線索 

 

如同前文所述,實體書店因受網路書店瓜分所致,市場已不如從前風光。在藝文相關的版面或討論中,雖仍可見到民眾對於出版與書店市場的關注,如「Re: [新聞] 書香味掰了!重慶南路轉型成商旅重鎮」一文,便引發讀者對傳統書店沒落的感慨與不捨。

 

而另一篇「[聊天]大家是否喜歡逛書店呢?」,則有許多讀者分享閒晃書店的悠閒輕鬆、對現代書店多元經營的愛好,以及喟嘆實體書店的減少。

 

然而,這類議題的聲量,遠低於「活動訊息」與「折扣優惠」等類型文章的口碑數,難以成為口碑經營的目標主題,再加上許多網友反應實體書店因提供民眾免費試閱,導致書況不佳,且網路書店亦有較優惠的折扣,進而選擇上網購買。

 

另外,針對書店本身的討論占比並不高;熱門話題的高回應數多建立於前述提及的網路笑梗或是閒聊回覆,在這些龐大的回應量中,以實體書店為中心的討論非常少。

 

比較特別的是,有幾篇文章關注到現今傳統書店的困局,如「[討論] 關於誠品敦南書店」以及「[閒聊] 勤美誠品遇到奇怪的人」,便提到直銷滲入書店的情況,點出書店場域性質的轉變以及書迷的隱憂。

 

 

文創成為經營指標 然論壇口碑量是否真能助品牌殺出一條血路?

 

綜觀實體書店品牌,會發現複合式書店已成為當今主流,並靠著多面向的服務與標榜文創,在網路獲得較多關注。

 

當然,從熱門話題中,仍可看見書迷、消費者們對小書局或獨立書店的關注,如「紀伊國屋」與「茉莉二手書店」這類因服務特別,而有特定群眾支持的書局;然而,排名前三的「誠品」、「金石堂」、「三民」,無一不是赫赫有名的書店龍頭,也都有開設虛擬書店兼顧網路市場。這類連鎖與集團式經營的書店,挾著龐大的行銷資源與媒體曝光度,口碑聲量實為壓倒性的突出。

 

幸好,目前仍有「論壇」這類可努力的口碑頻道來源。隨著網路書店的興起,實體書店的規模日漸縮減,未來的生存之路勢必越發艱困,因此,規模較小的書店如要打破市場獨占,除了要設法取得媒體關注以外,或可利用論壇低門檻的行銷機會,以「爆卦」、「分享」以及「好康活動」等方式吸引群眾討論,才有可能在口碑市場殺出一條生路。

 

但是,即便衝高了聲量,也須再次檢視口碑的有效性,是否能真正帶起品牌曝光度才是關鍵。如何取得曝光度與口碑內涵的平衡,相信是往後實體書店的重大課題。

 

Tags: 實體書店 網路書店 文創 複合式經營
 
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