社群行銷成選舉利器!從網路大數據看立委選戰

2016年01月 27957

2016年國會大選中,有354位候選人競選73名區域立委,i-Buzz網路口碑研究中心在選前即觀察了熱門選區的立委選舉口碑,做了一系列的參選人社群影響力分析,本文挑選社群經營能力出眾,且在此次選戰中勝選的立委,綜合比較勝選者的社群經營模式。雲端與大數據的能力在選戰中的角色越發重要,社群能力雖然不是勝選的唯一關鍵,卻也是加強候選人戰力的重要利器。

 

 

選前社群勤耕耘 圖像式貼文最吸睛
 

首先從社群經營的熱度、粉絲的互動表現觀察,前兩名為洪慈庸、蘇巧慧,其後依序為吳秉叡、蔣萬安、費鴻泰、羅致政、賴士葆。而熱度的關鍵除了貼文的內容之外,發文數亦占了相當重要的角色,平均每天至少發表一篇以上的貼文,才能維持粉絲專頁的討論熱度。
 

 

另從發文類型觀察,無純文字貼文的洪慈庸,平均單篇貼文互動表現最佳,而純文字貼文比例最高的賴士葆,與粉絲的互動相對低落。因此從數據來看,在這幾位勝選立委的臉書經營中,較少使用純文字的貼文,大多以照片與影片的素材為主。

 

 

 

選情受大環境操控 名人支持成選舉亮點

 

細部觀察七個選區中,洪慈庸、蘇巧慧、吳秉叡、羅致政四位立委,社群經營不僅在粉絲數與互動表現上強過對手,亦將前十大熱門貼文全數囊括。而從四位立委的熱門貼文中,可歸納出以下幾個特點:「政治明星加持」、「與蔡英文、蘇貞昌、賴清德等人的合照、影片」、「名人的表態支持」都讓散播力道更加強大。另外,透過簡單易懂的全國性熱門議題,明確地表明其政治立場、理念,都獲得了臉書用戶熱烈的回響。


相較之下,蔣萬安、費鴻泰、賴士葆的社群經營雖然也優於一般候選人,然而此次選舉藍營政治明星並不被外界看好,因此不論是馬英九或朱立倫發揮的「母機帶小雞」效應皆不大,縱使與馬或朱搭上話題,也未必獲得網民青睞。因此社群經營只能使用選舉行程、地方議題或塑造個人的親民形象為主。

 

 

值得注意的是,勝選的蔣萬安、費鴻泰及賴世葆,在社群經營上並不如其對手潘建志、楊實秋與李慶元。勝選關鍵在於這幾個選區基本選民結構為藍大於綠,而楊實秋、李慶元過去是藍營出身,在選民眼中,難免有背叛之嫌。另外,潘建志此次並未獲得民進黨提名,又面臨綠社盟搶票,綠營的選民分散,成就了蔣萬安。

 

 

善用社群工具替選情加溫 擴散效應開發潛在票倉
 

許多人會問,選舉的網路戰與組織戰何者重要?或許在十年前,必須靠地方組織戰,但在十年後的現在,人人依賴網路,網路戰便成了關鍵。在此次的總統大選中,由於選區囊括了全國各縣市,因此支持各總統候選人的粉絲基本上亦是選民,然而在區域立委中,支持該立委候選人的粉絲不一定來自其選區,這也增加了「以粉絲數估算勝選機率」的難度。

 

 

然而,若僅與對手相較的粉絲數、互動表現、熱門貼文綜合觀察,再排除藍綠分票的情況下,網路的熱度對於候選人勝選確實有著幫助作用。在排除特定情況下,粉絲數高者,得票通常也會較高,如上圖所示。而吳秉叡粉絲數並沒有特別突出,但得票率高的原因在於該選區藍營陣前換將,未能得到多人支持,費鴻泰、賴士葆的選區面臨綠營分裂,得票比率因此被分散。

 

從此次的總統及立委選舉來看,我們可以肯定政治大數據在未來會更加重要,社群經營的模式對內可反映出候選人欲塑造出的形象,貼文的互動狀況則代表了粉絲與候選人之間的社群親密度;臉書貼文的擴散特性,則讓候選人的貼文有機會被粉絲團以外的網友看見。而對於選民而言,如果自己所支持的候選人網路熱度高,在社群氛圍的影響下,他們會更願意在網路上出聲支持,同時發揮網路口碑與現實選票的加成效果。

 

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