奶粉漲價引民怨 各品牌角逐論壇口碑人氣王

2015年03月 88665

奶粉的售價與促銷活動,深深影響著肩負養兒重任的家庭。因國內的幼兒奶粉長期仰賴進口供應,導致售價與國際原物料的波動密不可分。然而,2014年底國際奶粉原物料下跌,卻沒有直接反映在國內價格的制定上,遭外界質疑政府漠視業者壟斷市場之劣行。

 

此外,衛福部為鼓勵母乳哺育,修正「嬰兒與較大嬰兒配方食品廣告及促銷管理辦法」,自2015年1月起,禁止任何販售場所針對嬰幼兒配方奶,提供贈品、樣品、折扣券等促銷手法。面對如此變化多端的市場局勢,各奶粉品牌該如何運用網路口碑行銷,以獨具特色的推廣手法,吸引面臨價格調漲、禁享促銷優惠之雙重打擊的消費者呢?

 

 

論壇為匯集品牌口碑大宗 明治新品表現亮眼
  
本次i-Buzz口碑研究室監測2014年11月至2015年1月期間,「明治」、「亞培」與「惠氏」等8個奶粉品牌的口碑表現狀況。資料顯示,奶粉產業的口碑來源以「論壇」為大宗,其次是「新聞」與「維基」,但口碑數差異極為懸殊。

 

新手爸媽多選擇可以自由提問、分享心得,或給予建議等互動性高的論壇,作為蒐集奶粉資訊的主要管道;而由大眾媒體報導的內容,雖然與論壇的口碑累積量差距甚大,但因其涉及民生議題與政府消息的佈達,新聞仍是大眾獲取消息的重要媒介,也是各品牌需定期觀察、追蹤消費者回應的訊息來源管道。
 

 

再來是針對奶粉品牌的口碑量進行分析,「明治」在11、1月的口碑量皆位居第一,尤其在11月的口碑量更是排行第二的「亞培」3倍之多,這與「明治」當月所大力推行的新品行銷活動有關,這部分將在討論口碑話題時一併說明。根據口碑監測結果,「亞培」、「雀巢」與「惠氏」,雖然明顯落後「明治」的積累數量,但每月均有穩定規模的討論度,未來或許有機會憑藉網路口碑的經營,角逐第一名的位置;而其餘的品牌則較少引起網友討論。

 

 

廠商力邀網友分享心得增人氣 新手爸媽育兒問題也成熱門話題
    
在奶粉產業熱門話題中,「明治」在11月時舉辦了「帶幼兒外出,奶粉您會如何準備呢?分享留言即有機會獲得明治好禮」,以及「新手爸媽的煩惱 選奶粉原來這麼難?!挑戰明治育兒金博士抽樂樂Q貝!」,藉由讓網友分享育兒經驗,以及透過連結官網,簡答與產品「明治樂樂Q貝EZ cube」相關的問題。這兩項活動不僅切中新手爸媽奶粉不易攜帶的困擾,也成功地展現新產品的特色,更憑藉論壇的高互動性,快速累積商品在網路上的口碑量。

 

12月的熱門話題像是「請問寶寶由全母奶轉配方奶~大家用什麼牌」、「我家的新生兒寶寶三天沒大便了....救命阿(我是新手老爸)」等,話題中皆有提及當月的口碑量冠軍─「亞培」,即使回文多以回答新生兒狀況的問題為主軸,但也從而得知使用「亞培」的相關產品,是新手爸媽嘗試解決問題的方法之一。

 

2015年1月則由邀請網友分享使用心得與寶寶照片的「美強生」囊括一、二名,以相同活動內容「分享心得抽好禮」,分別在BabyHome與Mobile01兩大論壇舉辦活動,以免費抽獎為亮點,大量匯集當月的口碑數量。
 


綜觀上述3個月的熱門話題,可以發現奶粉品牌多以免費商品為誘因,舉辦需要回答問題或照片分享等活動,是近期內較常見的網路行銷方式。在新手爸媽主動發起的議題中,主要與嬰兒養育、飲食,或健康狀況有關,其中又以實際經驗分享的回文推薦較受到發文者青睞。

 

 

「產品特色」與「特殊配方」為消費者首要考量 「漲價」消息易引發負面評價
 

消費者購買奶粉時,會在意產品的哪些特性呢?這一直是奶粉業者相當重視的問題,主要是因為這些選擇的因素,深深影響著各品牌未來的產品設計與行銷方向。下圖是在2014年11月到2015年1月期間,i-Buzz口碑研究室以七個面向作為考量依據,針對奶粉產業口碑特性的調查結果,其中網友最常提出討論的是「產品特色」與「特殊配方」。

 


 
就產品特色而言,「嬰/幼兒奶粉」以及「母乳/母奶」一直是熱門關鍵字;而「母乳」、「DHA」則是搜尋有關「特殊配方」時較頻繁出現的詞彙。有趣的是,「明治」11月大力促銷的新產品樂樂Q貝,其主打容易攜帶與沖泡的特色,相互對照之下,當月關鍵字排行第一的即是便利性,此現象也顯示出熱門話題與關鍵字相輔相成的關係。

 

此外,不同於11月累積較多有關特殊配方的關鍵字,12月開始出現「漲價」與「優惠」等搜尋詞彙,此結果或許與國內奶粉售價不跌反漲的新聞有關。

 

 
經過交叉比對後,統計這3個月各家品牌的特性口碑數量彙整出以下圖表,如此更可細分出網友對各品牌產品特色的評價落在何處。

 

透過圖示,可得知「雪印」和「桂格」的負面討論較多,根據i-Buzz口碑研究室的分析,兩個品牌皆在關鍵字的統計上,出現較多與「漲價」相關的討論,此結果更驗證了價錢的增減對奶粉產品口碑的影響力。
 


i-Buzz口碑研究室認為,未來各家奶粉廠商,在無法以實際促銷手法吸引消費者的情況下,更應著重在提升消費者重視的「產品特色」上,像是針對「換奶」與「成長奶粉」需求的應對,慎重維護與觀察網路口碑評價及熱門話題。

 

另外,目前累積口碑數較少的「部落格」及「專欄」,或許能夠成為未來建立新手爸媽對產品信任感的潛力管道,不論是邀請有生產經驗的知名部落客,或是具備育兒專業知識的醫師等,撰寫產品推薦和使用心得,再將文章內容於論壇、維基及新聞等網站多重曝光,產生連結並相互提升口碑量,在奶粉產業相繼舉辦贈送產品的固有手法中,讓品牌更加脫穎而出。

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