東南亞更大、更新、更具競爭力的創作者經濟——直播和垂直短影音正在興起 (上)

市場情報公司 Cube Asia 估計，今年網紅行銷在東南亞貢獻了約 110 億美元的商品凈價值。對於 33 歲的名人兼 YouTube 用戶 Pimradaporn Benjawattanapat（又名 Pimrypie）來說，一分鐘的直播價值數千美元。Pimrypie 在 Facebook 上擁有超過 1,400 萬粉絲，在 Instagram 上擁有 70 萬粉絲，在 YouTube 上擁有 650 萬訂閱者，可以說是泰國最受歡迎和最成功的直播主。
 

創作者沒有賣不出去的東西。她的直播通常在她價值十億泰銖的倉庫中進行，內容包括電子產品、食品、化妝品，甚至是 Pimrypie 自己的發酵魚露品牌「Mae E Pim」。據稱，按銷售量計算，它的品牌是泰國第二受歡迎的魚露。


▲廣受歡迎的名人兼直播主 Pimrypie 在長達三個多小時的 Facebook 直播銷售活動中斬獲了超過 25 萬份訂單。（照片：Pimrypie 來自 Instagram）

有一次，在長達三個多小時的 Facebook 直播銷售活動中，這位雙臂佈滿刺青的網路紅人獲得了超過 25 萬份訂單。還有一次，超過 20,000 名現場觀眾犧牲了就寢時間來觀看她的午夜直播。與卡戴珊家族等其他全球名人一樣，Pimrypie 作為美食節目主持人和音樂藝術家擁有多種收入來源。但她蓬勃發展的直播業務在這個地區是獨一無二的，越來越多的名人和有影響力的人正在轉向這一途徑作為另一個收入來源，而且利潤豐厚。

專注於東南亞線上零售環境的市場情報公司 Cube Asia 10 月的報告指出，網紅行銷是東南亞電子商務的重要銷售推動力。今年，它直接貢獻了約 110 億美元的商品淨值 (NMV)，即從商品總價值 (GMV) 中扣除所有成本和費用後的利潤。考慮到網紅的間接影響，Cube Asia 估計線上總銷售額將達到 190 億美元至 240 億美元。該公司預計，到 2028 年，網紅行銷銷售的貢獻和可追蹤銷售影響的份額將分別增加 13%–17% 和 18%–22%。Cube Asia 的報告標誌著新型創作者經濟已經出現。這個術語於 2011 年被創造，指的是軟體驅動的經濟，讓內容創作者和影響者獲得收入。

最初的娛樂產業已演變成一項業務，而且是一項規模龐大的業務。2019 年，《The Edge Singapore》報導稱，到 2022 年止，全球影響者產業的價值預計將達到 100 億美元。如今，全球約有 5,000 萬人認為自己是創作者，這個數字還在不斷成長。高盛的研究顯示，今年創作者經濟的價值達到 2,500 億美元，是這一規模的 25 倍，預計未來將以 10% 至 20% 的複合年增率增長，到 2027 年將達到 4,800 億美元。

毫無疑問，巨大的成長與平台、內容格式和可用的貨幣化策略的演變有關。從 2010 年代初 YouTube 上的長影片，在 2010 年代中期轉變為以圖像為中心的 Instagram。現在，由串流應用程式 TikTok 普及的垂直短影音內容佔據主導地位。

據高盛稱，當今的全球創作者主要透過直接與品牌交易來賺取收入，以影響者的身分推銷產品；透過與主機平台分享廣告收入；以及透過追蹤者的訂閱、捐贈和其他形式的直接付款。調查數據顯示，品牌交易為最主要的收入來源，約佔 70%。但另外 30% 的收入來源正在迅速增長，東南亞的名人和嶄露頭角的創作者都渴望分一杯羹。來自新加坡，33 歲的 Jotham Lim 就是其中之一。

這位前新加坡保健集團員工感覺自己的一部分在他形容為「令人窒息」的環境中死去了。 因此，當一年多前，一位前同學向他提出為消費科技公司 Prism+ 進行廣告活動的機會時，他很快就同意了。這次合作的時機恰逢 TikTok 旗下電子商務部門 TikTok Shop 進入新加坡，Lim 開始在 TikTok Shop 上為 Prism+ 主持長達 13 小時的直播，直到該品牌在電商網站的電子產品類別中名列前茅。在他跨足競爭對手平台 Shopee 上的串流媒體業務之前，他的成功為他贏得了 Sterra 和 Omnidesk 等其他電子產品品牌的交易。

在八個月的時間裡，Jotham Lim 獲得了一小群忠實的追隨者，他們會收聽他的直播並從他那裡購買商品。在他的直播高峰期，他每月賺取 15,000 美元，基本託管費為 500 至 800 美元，Lim 大量導流了空調和豪華手錶等高價值產品。

Lim 在 11.11 銷售週期間與兩名直播主一起賺取了 20 萬美元的收入，他表示直播「給了他很多快樂和自由」。Lim 作為直播主的成功，在一定程度上要歸功於 TikTok Shop，為了快速贏得新用戶並獲得份額，該公司在進入市場之初就向觀眾發放了價值 500 美元的優惠券。

創投公司 Momentum Works 透露，TikTok Shop 今年預計將實現 150 億美元的 GMV 目標，較去年的 44 億美元實現飛躍。中國 TikTok 旗下的這款應用程式非常成功，以至於印尼當局於 10 月初禁止該應用程序，因為擔心該應用程式會刺激消費者購買超出其承受能力的商品，特別是當該平台允許在不離開應用程式的情況下直接付款時。

同時，隨著 Jotham Lim 在直播領域站穩腳跟，他決定辭去朝九晚五的工作，全職從事內容創作。為了增強信心，他加入了一家零售商，擔任內部直播主，銷售其產品，其中包括高端 Bose 音響設備和其他較小的電子品牌。最初的協議為他帶來了 6,000 美元的基本工資，以及從 Lim 銷售的產品中抽取 20% 的佣金，然而，零售商缺乏透明度和溝通導致 Lim 在 10 月的收入下降，那個月他只賺了 2,000 美元，與他之前能賺到的 15,000 美元相差甚遠。這也是為什麼需要有像亞洲達人通 AsiaKOL 的專業團隊角色存在，我們將為您省去許多溝通差，為創作者與平台/品牌取得最佳利益。

（待續）

資料來源：https://www.theedgesingapore.com/news/digital-economy/new-kings-and-queens-content

⭐「AsiaKOL 直播帶貨」提供品牌方便完善的直播帶貨模式，依品牌需求透過AIE系統篩選出最專業影響力網紅，從最初的直播主題企劃，到正式直播、處理訂單、聯繫賣家，終極全套式服務，由AsiaKOL全程為品牌操刀，將直播流量變現 ► 了解更多
 

⭐ 若您對「AsiaKOL 直播帶貨」有興趣，歡迎填寫需求單，我們將有專人與您聯繫 ► 立即填寫