i-Buzz行銷煉金術》金融3.0時代 「定期檢核分析」五步驟三階段穩固品牌競爭力

發布日期:2022/07/18
數據期間:2022/07-2022/07
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關鍵字:金融銀行玉山行銷煉金術

金融3.0時代,銀行不再只靠傳統實體通路經營客戶,而是朝向數位化快速發展,其重點之一便是關注和經營網路社群,網路數據在這其中便扮演關鍵角色。i-Buzz的資深數據分析師孫敬軒在《金融3.0時代 業界常用數據大補帖》講座中,強調定期回顧數據的重要性,並提出定期檢核的目的是為了準確地評估目標與預算,透過由大到小全面性的數據評估發展目標,並持續檢視業務模式,滾動式調整策略,分析師孫敬軒以金融業為例,具體講述企業該如何做好定期檢核分析。

 

 

蒐集消費者意見 利用數據圖表遠勝於傳統市調

 

行銷模式如今已從4P變成與消費者互動式的4C,在環境觀察和競爭分析階段,如何獲得消費者真實意見變得很重要。而過去人工爬搜資料的方式,費時耗力且樣本數相對不足,不夠客觀,若委託外包或市調公司則會有調查彈性低,費用成本高的問題,i-Buzz建議透過購買或訂閱所需圖表與資料,更能精準利用預算,取得分析所需的數據。

 

 

金融業該如何做定期檢核分析? 把握五步驟與三階段

 

數據分析師孫敬軒將定期檢核分析拆解成五步驟與三階段,而在整個定期檢核過程中,根據不同的報告對象之層級職位,分析的重點也大不相同。首先,定期檢核五步驟分別是需求溝通、設定分析架構、數據分析 、檢視策略與KPI檢核。五個步驟中,首重需求溝通,需避免單一面向的狹隘觀點,有效地溝通與確認真實需求,才能進一步設定對的分析架構,而後續的數據分析、策略檢視以及KPI檢核也才會有一貫性。

 

▲定期檢核分析五步驟,首重需求溝通

 

數據分析的過程中,必然會遇到一些阻礙,以金融業為例,分析時常見問題如下面幾點:

 

1. 討論聲量大,整理耗時耗力

金融業討論量可達數十萬,整理大量數據會耗費大量人力與成本,若沒有將分析模組化,將會造成成本預算的浪費。

 

2. 搜尋範圍龐大,關鍵字雜亂難以設定

金融產業組織架構非常龐大,光常聽到的產品就包含信貸、保險、信用卡、儲蓄等,搜尋的資料包羅萬象,若資料處理人員對於產業沒有足夠認識與了解,實在難以分析雜亂的關鍵字。

 

3. 一般量化指標仍難以找出真正的消費者觀點

一般量化指標只看數字作為分析依據,沒有看到消費者實質討論內容,然而內容品質好壞也是影響企業聲譽的關鍵。

 

4. 金融業PM難掌握產品或部門表現

金融業產品與部門眾多,每個項目所需的分析觀點、觀察的數據種類或關鍵字皆不相同,共用相同模組製作的金融報告,往往面向過於單一,無法讓每個金融業PM自由掌握產品與服務表現。

 

 

定期檢核分析三階段 從各切角看品牌、競品表現、消費者需求

 

金融業聲量分析常見問題眾多,但回到初衷,究竟這份分析報告需要呈現給什麼對象?數據分析師孫敬軒談到,金融業的報告可說是龐大而複雜,因為金融業組織架構複雜,而每個階層所關注的數據都不同,總經理想看的可能是ESG分析或與企業形象有關的內容;副總通常最在意的是成效;協理、經理會關注自己負責的業務分析;專案企劃則必須要看到產品服務、競品分析以及消費者的實際需求。

 

因此定期檢核分析又可分成三階段:品牌表現、競爭局勢與消費者需求,每個階段針對分析對象又需要檢視不同圖表,數據分析師孫敬軒以玉山銀行為例,解讀金融業在定期檢核分析三階段的分析與觀察。

 

1. 品牌表現

品牌表現主要在追蹤品牌每月成效,找出聲量提升或下降原因。此階段觀察品牌聲量趨勢或品牌聲量來源類型分布,能快速掌握聲量變化,如玉山銀行聲量在今年六月明顯較上個月下降,下降主因可透過來源分析出是社群討論量下降所致。除此之外,透過WGS矩陣能分析金融業中各事業部門的聲量狀況,像玉山在WGS矩陣中,信用卡討論聲量相當高,顯示出其信用卡部門是重點發展單位。

 

2. 競爭局勢

此階段重點在從品牌、部門與產品三個層級,觀察整體市場競爭狀態,通常是協理、處長級職階的人員會關注的面向。在此階段,網路輿情能見度是優先指標,可以先觀察各品牌聲量占比,再分析品牌聲譽定位。數據分析師孫敬軒特別強調,洞察競爭局勢其實有兩大要素,一是能見度,二好感度,兩者需綜合評比。例如玉山銀行在品牌聲譽定位處於第四象限,表示雖有一定聲量但好感度在及格邊緣,需多加注意。

 

3. 消費者需求

消費者需求往往是專案負責人、企劃或是PM所關心的,i-Buzz能利用專家語詞庫,深入分析消費者需求,比對品牌與市場上的消費者熱議話題。以金融業為例,可以透過討論面向分類,找出網友最關注的討論重點,像在疫情與數位化浪潮下,服務面向的重要性也逐漸增加。接著觀察討論面向熱門關鍵字雲,可確認消費者反應與整體市場是不是有差距,例如:消費者很在意折扣、升息等資訊,而玉山銀行僅抓住優惠折扣等關鍵字,卻沒有升息相關熱度,較為可惜。

 

▲定期檢核分析三階段:品牌表現、競爭局勢、消費者需求

 

▲洞悉競爭局勢中的銀行品牌聲譽定位,評比能見度與好感度

 

▲下探消費者需求熱門關鍵字,確認與整體市場的差距

 

 

單僅分析還不夠 更要滾動式調整策略轉型

 

金融業除了每月的定期檢核,也需滾動式調整業務模式與策略方向,尤其銀行現已邁入轉型期,BCG集團便對於金融科技、銀行產業數位轉型,提出五種轉型策略:

 

1. 客戶深耕型

客戶深耕型核心是鎖定一個或數個明確的目標客戶族群,關注特定族群的需求,精準經營特定市場,例如:經營較為時尚的年輕族群。

 

2. 通路創新型

通路創新型核心概念則是開設不同通路,提供消費者方便簡單的服務,例如把店面開在超市、郵局等客戶比較集中的地方。並透過標準化SOP服務來鞏固品牌形象,藉由客戶體驗和低成本加速推廣的可能性,此業務模型關注的便是服務滿意度。

 

3. 商品專家型

商品專家型核心概念是開發特殊商品或是獨有的服務領域,玉山銀行便是此類,不僅推行明星產品,並且在跨國電子支付處於領先,此類型要關注的便是明星產品聲量,因為產品聲量便是帶動品牌討論的主力。

 

4. 全面制勝型

全面制勝型旨在服務所有客戶,提供綜合性服務。此類型需進行全面性的分析與觀察,不能僅注重單一面向,而是要全方位檢視、追蹤品牌產品和各事業部門的相關討論。

 

5. 生態整合型

生態整合型是較新的類型,此類型扮演的角色不僅是銀行,其目標是成為客戶生活的核心,包辦消費者金融和非金融相關的需求,重視的是整個品牌的形象,例如樂天集團或是LINE集團。

 

▲檢視業務模式並滾動式調整,可參考五大轉型策略

 

 

定期檢核分析的12張數據圖表 全方位分析滿足需求

 

利用定期檢核分析的12張數據圖表,從品牌表現、來源類型、競品分析等各種面向的完整設定,能更全面觀察品牌目前的市場狀況,並且滿足各職階所需的分析需求,i-Buzz推出的獨家圖表模組,具邏輯且依據「需求者是誰」可做客製化的分析,對於金融業能進一步為不同事業部門提供對應的解析,也能精準分析品牌在市場的聲量與定位。

 

▲定期檢核分析12張圖表,完整且客製化解析

 

善用網路社群可為企業帶來眾多效益,像是透過增加網路聲量提高企業曝光度 、提高社群評價提升企業形象、網路導入銷售增加營銷等等。對於金融業也是如此,網路大數據已成為金融3.0時代不可或缺的一環。然而,如何獲得高品質的數據,並進行全面分析,深度了解市場與產業趨勢,滿足從上到下所有職階的需求,將預算花在刀子口,便是各個企業的重要課題。

 

 

 

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