2019年Q1精華液口碑報告: 薇姿、蘭蔻靠明星產品分列冠亞 DR. WU負評星火燎原

發布日期:2019/05/06
產 業:美容保養
數據期間:2019/01-2019/03
監測頻道數:214
文章瀏覽數:3046

在美容保養產業,精華液可說是肩負重任的產品,各家品牌都有自身的強勢產品。而精華液在今年第一季的網路口碑的戰況如何?各家怎麼玩社群行銷吸引眾人目光?消費者又是如何看待各精華產品?趕快跟著i-Buzz研究中心來一探究竟。

 

 

品牌聲量觀察:VICHY、LANCOME兩大品牌 挾明星產品威力脫穎而出

 

 

在本季度奪下網路聲量冠軍寶座的是VICHY(薇姿),其明星產品「M89火山能量微精華」 無疑是最大功臣,在[徵文] 2018年度愛用保養品中網友表示:「好吸收、好推、不黏。」其他愛用者也推崇:「回購無數罐,當初是衝著成分超級單純買的,敏感時也能用。」甚至在PTT醫學美容板也可看到它的蹤影,鄉民衝著這點選擇它做為雷射後的保養品。不過細看網路討論的內文,也是有負面評語存在 ── M89最常為人詬病的就是「起屑」問題,不少人反映後續使用防曬或其他化妝品時常出現這個狀況

 

另一位可以和M89抗衡的大將則是LANCOME(蘭蔻)旗下被大家暱稱為「小黑瓶」的超進化肌因賦活露。支持者表示:「穩定膚況很有感」。而觀察LANCOME在統計期間的熱門文章,發現有兩大主流:一是 「怎樣買才划算?」的討論文 ── 因為長期的信賴和喜愛所以願意購買大容量產品,但大瓶裝之高價也讓網友更熱衷於尋找更省錢的方法,也因此免稅店、多樣組合包、滿額贈…等等皆成為熱門關鍵字。除此之外,免費試用的情報文也有很高的曝光度,LANCOME本季推出讓網友稱讚「很澎湃」的七天份試用包以及官網可申請的免費體驗組,皆是網路聲量的重要來源。

 

(欲索取精華液品牌完整排行榜,請至文末填寫表單

 

 

論壇網友話題:負面口碑纏身失去網友信任 PTT發起「拒買」運動

 

本次統計期間熱度最高的文章是DR.WU的新聞!但和以往不同的是,我們無法對他們說恭喜,因為藉由負面事件上榜,絕對是各家品牌最害怕的噩夢。

 

DR.WU的負面評價起因為有消費者網購買到精華液裡頭夾雜黑色異物的瑕疵品,客服人員的不當處理讓顧客憤而向媒體投訴。在這品管事件後,網友也翻出該品牌「美白產品被驗出沒有美白成分」的舊帳。但事件並沒有就這樣打住,數天後有板友回報「報導已被下架!」質疑DR.WU「新聞是跟美白成分一起消失了嗎?」最初的瑕疵產品只是一起小事件,但處理不當反而星火燎原,嚴重危及品牌形象。

 

熱門話題還有哪些呢?「挑選/比較」等向大家徵求意見的文章曝光率也很高。市面上精華液的品項琳瑯滿目,大家在選擇障礙發作時也常上網請教,所以像[挑選] 蘭蔻小黑瓶、資生堂小紅瓶、雅詩小棕瓶這樣的標題就能有效聚集討論熱度,本文在PTT累計有66筆推文數,是本季熱門話題的亞軍。

 

近來還有另一項備受關注的文章類型,那就是讓人驚呼「贈品好大方」的分享文!因為精華液產品高價的特性,品牌都會推出五花八門的活動來吸引消費者,一名購買Kiehl’s淡斑精華的網友分享了陣仗驚人的戰利品照,讓眾板友們心動不已。可見這是非常有效的行銷方式。但另一方面,也是有不領情的網友表示:「以前也覺得很划算,但仔細比較後發現一堆贈品用不到。」

 

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社群行銷活動:同樣留言抽獎,各時尚雜誌切角大不同

 

 

 

  觀察2019年第一季精華液Top10熱門社群行銷活動,可發現頻道來源以時尚雜誌為主流,但同樣留言抽贈品的活動,各家訴求卻大不同。蘭蔻與ELLE Taiwan舉辦的留言送光透淨白亮膚組活動,在影片中邀請美肌保養達人做專家背書;Neogence 霓淨思和BEAUTY美人誌的合作則是從實際試用及消費者見證切入。而LOOKin走更加貼近消費者的方式,列出五款精華液產品,網友們不僅須留言自己最愛的品項,還需要tag三位好友,藉此擴大可接觸到的潛在客群。

 

除了精華液愛用客群常接觸的時尚雜誌以外,KOL也是另外一種玩社群行銷的管道。百變沛莉從自身為敏感肌的使用經驗出發,推薦使用心得後再讓粉絲們留言抽產品。

 

 

有明星產品才能脫穎而出 選手文及贈品文最能引發討論

 

綜觀精華液在今年第一季的網路口碑雙強-VICHY、LANCOME,可以發現它們分別靠明星產品M89以及超進化肌因賦活露強勢突圍。由此可知與其不斷推出新產品,不如專心培養一款明星產品更能有效拉抬品牌聲量。

 

由網友在論壇討論精華液的話題類型可發現,最能有效帶動產品討論的話題為選手挑選以及好康贈品文,前者可帶出許多素人見證,後者則可有效提升購買意願,都是有利於品牌的文章。若要避免負面事件引發激烈討論,則須考慮在事件爆發及早處理止血,避免烙下難以挽回的既定印象

 

社群行銷雖然難以玩出「留言tag好友抽好禮」以外的新手法,但仍可透過宣傳素材做出差異性,專家見證、素人評價以及拋出問題讓網友回答,都能引發迴響。除了消費客群愛看的雜誌媒體以外,在口耳相傳的社群行銷上,品牌廠商們更可藉KOL們一呼百應的號召力突破重圍。

 

行銷活動連結:(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)

 


 

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