糕餅店中秋禮盒大亂鬥 誰是社群行銷高手?|i-Buzz SOCIAL 粉絲團健檢

發布日期:2021/09/13
數據期間:2021/07/01-2021/08/31
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關鍵字: 陳耀訓麵包埠 陳允寶泉 微熱山丘 佳德 舊振南

近期許多中秋禮盒依靠網路行銷擴張線上通路,連老字號糕餅店亦開始積極運用網路資源,以O2O(Online to Offline)形式帶動銷售,尤其疫情期間實體人流減少,甚至有品牌已全面轉為線上訂購的模式,此時粉絲團社群行銷的優劣便是影響訂單量的重要關鍵。i-Buzz SOCIAL 精選十家推出中秋月餅禮盒的糕餅店,分析品牌粉專如何以社群經營拉攏新舊粉絲對品牌的關注,進而穩定銷售,成為顧客在需要送糕餅禮盒的節日立即會浮現腦海的首選品牌。

 

 

陳耀訓麵包埠粉專落點最優,老字號糕餅店表現待加強

 

從各糕餅店粉專粉絲數及粉絲互動率的落點分布來看,i-Buzz SOCIAL 發現老字號糕餅店品牌多數座落在粉絲數及粉絲互動率皆較低的第三象限,如「陳允寶泉」、「佳德鳳梨酥」、「李亭香」等,成長空間較大。而「微熱山丘」因積極拓展海外市場、進駐百貨等經營策略,在粉專粉絲數上大幅超越其他品牌。各品牌雖在粉絲數上有較明顯落差,但以粉絲互動率而言,普遍品牌的表現不盡理想,除了創立剛滿第三年的新興品牌「陳耀訓麵包埠」達到 5% 的高互動率,其餘品牌的粉絲互動率皆不到1%,陳耀訓麵包埠的粉絲數及粉絲互動表現皆十分優異,粉絲團落點表現大幅領先其他品牌。

 

在線下店鋪經營狀況優異及民眾口碑極佳的老字號糕餅店,在線上的粉絲團經營仍有段成長空間,也許能夠試著思考如何結合傳統與創新,將線下忠實顧客導流至線上粉絲團,走出屬於自家招牌的社群行銷路。

 

 

 

精美宣傳照及商品專屬文案,陳耀訓麵包埠「這樣做」維繫粉絲連結

 

在糕餅店粉專中社群行銷表現相對突出的陳耀訓麵包埠,以重「質」不重量的策略維持發文成效,兩個月內僅發布 9 則貼文,但每則貼文皆吸引粉絲大量關注,平均互動數高達兩千多次,甚至是第二名微熱山丘的四倍之多,其餘所有品牌的互動數加總都還遠不及陳耀訓麵包埠。而台中百年餅店「陳允寶泉」在兩個月內積極發布 97 則貼文,平均互動數表現卻僅位於倒數第三,糕餅品牌頻繁發文未必能有效抓住粉絲注意力,貼文內容的品質更能夠維持粉絲的互動意願。

 

「精美宣傳照」、「糕點小故事」、「製程秘辛公開」,是陳耀訓麵包埠發布貼文的三大元素。首先透過令人垂涎三尺的糕點照吸引粉絲目光,再藉由每樣糕點的獨特故事、製作背後秘辛得到粉絲肯定,進而主動按讚、呼朋引伴留言與分享。例如「人見人愛草莓三明治」、「阿耀師傅的肉鬆麵包」等人性化標語,彷彿賦予糕點生命一般。

 

 

 

中秋將至,糕餅店粉專六成熱門貼文皆與月餅禮盒相關

 

根據數據期間 2021/7/1 - 2021/8/31 的 Top 50 熱門貼文,微熱山丘、陳耀訓麵包埠兩品牌的貼文熱度最高,幾乎所有粉專發佈的貼文皆榜上有名,內容受到粉絲熱烈關注,並經常引起迴響、創造時下話題性。

 

值得注意的是,前 50 名熱門貼文中,有六成內容皆與「中秋」、「月餅禮盒」等關鍵字相關,可看出粉絲十分關注中秋月餅相關消息,迫不及待想得知禮盒資訊、價格、相關優惠等等。而這些熱門糕餅店的粉專貼文究竟掌握了怎樣的行銷策略,得以在眾多品牌的中秋禮盒選項中脫穎而出,成功吸引粉絲目光呢?

 

       

 

階段性釋出中秋禮盒資訊,誘發粉絲期待心理

 

以微熱山丘、陳耀訓麵包埠發布的貼文為例,二者皆透過「階段性」釋出月餅相關資訊:前者在開賣「前」先釋出預告、邀請舊有顧客分享購買過的月餅照片,藉此累積口碑與引起民眾期待;後者則在開賣前率先釋出產品購買方式與流程詳細說明,提前讓粉絲做足準備。

 

陳耀訓麵包埠在開賣「後」也會發布限量禮盒售罄資訊,藉由產品的稀少性激發粉絲的飢餓感,並向消費者預告明年請提早搶購,以免向隅;亦向粉絲承諾未來會持續作改善,維持粉絲的信任感。

 

 

 

質感禮盒形象照結合溫情文案,用心程度粉絲看的見

 

除了基本的產品資訊外,糕餅店粉專也積極採取多種社群行銷策略,以期達到最大曝光。例如微熱山丘透過寄送中秋月餅禮盒給 KOL 試吃分享,並轉發內容,以中秋節意象「圓滿」,恭賀 KOL 懷第二胎的喜訊;或是透過拍攝精美禮盒形象照,結合充滿中秋氣氛的視覺配色與溫情文案,以質感內容吸引粉絲買單。

 

特別的是,陳耀訓麵包埠擅長由老闆親自現身說法,分享小店製作及販售中秋月餅的心路歷程,真情流露讓粉絲充分感受到其用心;亦會向粉絲公開產品背後的製作過程,讓粉絲有置身其中的參與感,激發下單搶購的慾望。

 

 

每逢中秋佳節,各糕餅舖品牌便會進行激烈的中秋禮盒大亂鬥,要在混亂中殺出重圍、吸引粉絲關注,並成為消費者在挑選禮盒時的首選品牌,品牌粉絲團的「社群行銷」已成為重要的管道之一。而「掌握粉絲的期待心理」、「讓粉絲感受到品牌的用心程度」便是兩大關鍵:糕餅店品牌透過階段性的釋出產品訊息,並藉由具有質感、節慶氛圍的產品照與溫情文案,能有效抓住粉絲眼球、提升粉絲的心佔率,在眾多誘人的月餅禮盒中脫穎而出。

 

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