超商粉專誰最強? KOL竟成數位轉型關鍵影響力|i-Buzz SOCIAL粉絲團健檢

發布日期:2022/06/27
數據期間:2022/01/01-2022/06/01
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關鍵字: 超商 粉絲團 社群行銷 7-ELEVEN 全家 萊爾富

台灣為全世界便利商店密集度排名第二,提供大量便利服務的同時,也代表著激烈競爭勢不可擋。近年來在數位浪潮的轉型趨勢下,各大超商龍頭都積極透過開設複合店、聯名合作和KOL代言等方式創造聲量,並且以整合線上線下作為轉型目標。而粉絲團作為整合線上線下的重要社群平台,影響著各家的網路聲量,重要性不可輕忽。i-Buzz SOCIAL本期將透過分析四大超商的粉絲團經營狀況,來揭露超商界的社群生態秘密!

 

 

一、超商龍頭平均互動數穩定  萊爾富抽獎文創造高互動

 

首先,i-Buzz SOCIAL針對四大超商的粉絲數量來比較,基本上和全台實體門市數成正比,並且粉絲團的規模也大致與發文數量呈現正相關,這可以推估出超商的粉絲團在線上線下的規模是相近的。但在平均互動數上,領軍的7-ELEVEN和全家,卻只落在平均值上,反倒是排名第三的萊爾富藉由抽獎文而擁有高互動數,可見發文數量和互動數並不一定有直接關係。而墊底的OK超商則是遠遠落後於同業的表現,有可能是因為發文數不多且本身粉絲數就少所導致。

 

 

 

二、全家互動成長率奪冠  萊爾富和OK超商陷負成長危機

 

初步瞭解四大超商的粉絲數和平均互動數後,接著就互動成長來進行分析。與去年的互動數相比,全家和7-ELEVEN都保持正成長,其中又以全家的整體成長幅度最大,這可能和兩家超商都積極的與KOL進行聯名和開箱有關,像是全家多項冰品相關的聯名,在社群平台上掀起話題,提高討論度的同時也使得互動量有所成長。

 

而萊爾富和OK超商在互動成長率上呈現負成長,這可能和近期兩家超商都沒有推出比較具有討論度的活動或吸睛的行銷方案有關。在現今這個資訊量爆炸的時代,若品牌方沒有持續給予消費者一定的刺激,就有可能會被競爭對手搶走既有客群。建議未來可以借鑑全家和7-ELEVEN的操作,滿足消費者喜愛嚐鮮、追隨KOL的特性,在社群平台中提高品牌的聲量。

 

 

 

三、超商IP商品成為熱門話題  紀念性商品吸粉收藏

 

i-Buzz SOCIAL 接著以超商粉專TOP 50熱門貼文,來進一步分析哪些主題更受到粉絲的青睞。觀察排名靠前的主題,可以發現IP商品和抽獎文的熱度最高。抽獎文因為需要留言和分享,所以熱度並不低,但長期下來不是粉專經營可以仰賴的主力,因為這類具有互動誘餌性質的貼文,觸及率容易被降低。

 

反觀IP商品,本身就具有大量忠實粉絲願意買單,且能引起粉絲們在社群平台上進行話題討論,主動將資訊擴散給更多人看到,對於粉專的經營來說有著加分的作用。

 

此外,紀念性質的週邊商品,在成效上也有著和IP商品相似的功效,對於喜愛收藏或對品牌具有情懷的消費者來說,都能提高購買意願,並且參與粉專的互動和相關討論。

 

 

 

四、KOL影響力成關鍵! 711直播&全家聯名仰賴KOL社群引流

 

進一步分析各家超商的粉專內容後,發現表現出色的粉專,常常會透過KOL的影響力,為品牌帶來流量和話題熱度。i-Buzz SOCIAL接下來將拆解兩大龍頭7-ELEVEN與全家,解密超商粉專在社群行銷上使用的關鍵策略。

 

(一)711KOL直播創造多元話題  主題店引流保品牌熱度

 

作為超商龍頭的7-ELEVEN,長期來看粉絲數量已經進入穩定階段,且在實體店數的加持下,相對來說不需要擔心品牌的曝光度。因此,7-ELEVEN將社群經營的重心放在創造聲量上,透過找KOL來直播新品開箱,以及福袋優惠宣傳,創造流量的同時也可以讓品牌的話題討論度更加多元,達到引起消費者注意的目的,並維持品牌的熱度。

 

此外,7-ELEVEN積極開設複合式主題店,選擇上也兼顧經典作品新興人氣潮流,為超商競爭激烈的環境開闢一條新的發展方向。透過主題店的經營,體驗行銷能夠引流既有粉絲的消費力,也能豐富品牌的多元性,持續帶給消費者新鮮感和話題討論的素材。

 

 

(二)全家KOL聯名美食吸睛  雙邊引流迴響熱烈

 

因外部環境的條件相近而長期與7-ELEVEN爭鋒的全家,同樣瞭解到KOL的優勢,但在行銷策略方面的焦點卻有所差異。與7-ELEVEN打造IP和KOL直播不同,全家採用的是與有自創美食品牌的KOL進行合作,像是金針菇的飯糰古娃娃的甜點滴妹的霜淇淋,都是針對食品部分以聯名的形式來達到雙邊引流,既提高商品銷售數量也獲得社群的熱烈回響。將宣傳重點聚焦在自創美食品牌的KOL上,吸引到的流量和銷售的品類更為接近,對於轉換率來說容易達到加分的作用。

 

 

超商作為台灣生活中不可或缺的存在,在積極數位轉型的同時,除了透過軟硬體上的數位更新外,更重要的是將社群的影響力轉換為會員的消費力,才能真正做到提高績效。因此對於四大超商來說,持續的經營粉專聲量並改善與粉絲的互動表現狀況,會是社群經營的關鍵之一。在KOL聲量成為社群中最重要的關鍵影響力之下,有助起到高曝光與高討論度的作用,想要提升社群行銷成效,品牌方接下來如何有效地制定與KOL的合作方針,將會是重要關卡。

 


 

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