馬來西亞手搖飲產業環境分析:面對穆斯林消費族群 廠商需注意的是…|東南亞跨境口碑

發布日期:2021/02/08
數據期間:2020/01/01-2020/12/31
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關鍵字:馬來西亞手搖飲50嵐日出茶太貢茶

馬來西亞是全球最早引進台灣手搖飲的國家之一。1990年代,當台灣泡沫紅茶和手搖飲風潮興起之際,馬來西亞華人順應「台流」在夜市賣起了珍珠奶茶。手搖飲流行已久的馬來西亞,成了台灣連鎖品牌進軍海外前的試點。面對成熟多元的馬來西亞市場,新進的台灣手搖飲廠商要掌握哪些要點,才能在激烈的競爭中脫穎而出呢?

 

 

品牌聲量分析:台灣品牌屹立不搖 清真認證為唯一缺口

 

i-Buzz Asia馬來西亞手搖飲品牌聲量調查顯示,Top10品牌中台灣品牌佔了六家,馬來西亞本土品牌僅有三家。聲量居首的本土品牌Tealive,前身為台灣「六角國際」公司在馬來西亞的代理商。由於原料貨源糾紛,台灣總部收回了代理商的經營權,致使後者決定另起爐灶,成立Tealive取代原有的Chatime(日出茶太)。藉著當初建立的龐大銷售網絡,加上推出符合當地人需求的咖啡和可可飲品,Tealive超越了前東家Chatime,成為馬來西亞最受歡迎的手搖飲品牌。

 

在馬來西亞手搖飲竄紅之際,有穆斯林開始質疑源自台灣的原料是否清真。最先成立的Tealive和Chatime已獲馬來西亞伊斯蘭教發展局(JAKIM)發出的清真認證,但晚進的The Alley(鹿角巷)、Royal Tea(皇茶)和Tiger Sugar(老虎堂)尚未得到本土清真認證,讓部分穆斯林卻步。即使未獲穆斯林普遍支持,鹿角巷的聲量仍高居第二,黑糖珍奶受到華裔消費者的熱捧,尤其常到台灣旅遊的華人對黑糖製品(如黑糖薑母茶)並不陌生。

 

本土起家的COOLBLOG是獲得JAKIM清真認證的三家手搖飲品牌之一,其定位面向各族群,推出了在地化產品,如水果冰沙、泰式奶茶和巧克力飲品。另一家本土品牌Black Whale(黑鯨)則主打黑糖珍奶,較貼近華人的口味。

 

▲Top10馬來西亞手搖飲品牌聲量排行 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告


廠商需留意的是,若要得到穆斯林消費者的完全信任,應取得由JAKIM發出的清真認證,而非只展示他國(如印尼)的清真證書,或僅告知原料不含酒精和豬肉

 

 

熱門品類分析:奶茶、咖啡、珍奶三分天下 口味須在地化調整

 

觀察馬來西亞手搖飲熱門品類,可發現奶茶、咖啡和珍奶三分天下的局面。在手搖飲未進入馬來西亞之前,當地已有歷史悠久的奶茶和咖啡文化。馬來西亞人要麼在海南咖啡店(kopitiam)與家人一起喝咖啡,要麼跟朋友相約在印度穆斯林的嘛嘛檔(gerai mamak)喝拉茶。直到「台流」風潮席捲馬來西亞,當地年輕人開始人手一杯手搖飲。

 

然而馬來西亞奶茶和咖啡的配方與台灣有別,若直接照搬,將不符合當地人習慣。奶茶方面,基於拉茶使用較甜的煉乳而非奶精,馬來西亞人更能接受甜度較高的奶茶。咖啡方面,台灣流行的美式阿拉比卡咖啡並非當地主流,馬來西亞人習慣烘炒過、味道更濃郁的賴比瑞亞咖啡。廠商可以在甜度、口味上進行「在地化」的調整,以迎合當地消費者需求。

 

值得注意的是,馬來西亞人對手搖茶飲料的興趣較低。他們更喜歡熱騰騰現泡的英式紅茶和唐茶(如鐵觀音、普洱),而非泡沫紅茶和綠茶。反之,當地人鍾愛的「其他」款式包括了優格、果汁和可可/美祿,廠商可以多加研發這三種產品,吸引更多消費族群。

 

▲馬來西亞手搖飲品牌聲量佔有率分析 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

 

 

產業關鍵字分析:大馬人易受優惠折扣吸引 靠外送突破疫情限制

 

根據i-Buzz Asia馬來西亞手搖飲產業熱門關鍵字,「廣告行銷、服務、消費者需求」是馬來西亞網友的三大討論面向。

 

廣告行銷方面,與馬來西亞人的消費行為有關。在商場購物時,定價往往難以刺激當地人的消費欲,有「大減價」(offer)才能吸引他們的目光。移植到手搖飲優惠,大馬人習慣在折扣和買一送一活動時消費。服務方面,基於新冠疫情的行動管制,消費者不能外出用餐,因而轉向電商平台點餐,以FoodPanda和Grab Food兩大平台最為熱門。消費者需求方面,運送服務的需求相當顯著,消費者也開始關注個人健康,使用有機原料(如黃豆、茶葉)更能滿足當地人需求。有趣的是,甜度客製化並非太明顯,可見台灣手搖飲所強調的客製化服務在馬來西亞並非賣點。

 

▲馬來西亞手搖飲熱門討論面向與關鍵字 圖表出自於i-Buzz Asia跨境產業研究報告

 

 

面向穆斯林清真認證不可缺 面向華人須與台灣流行同步

 

「i-Buzz Asia馬來西亞手搖飲產業研究報告」發現,穆斯林消費族群對各類產品的包容性較強,但非常在意手搖飲是否取得JAKIM的清真認證。華人則重視手搖飲是否順應台灣最夯的潮流(如黑糖珍奶、鮮奶茶和水果茶),對過氣的產品(如夜市珍奶)較為冷落。欲前進馬來西亞的台灣廠商,可選擇兩條途徑。面向大眾市場者,需確保產品獲JAKIM所認證,方能滿足佔總人口61%的穆斯林需求。面向小眾市場者,可主推當下最流行的手搖飲品項,功向消費能力更高、佔總人口23%的華人群體。

 

 

 

i-Buzz Asia 跨境產業研究報告-馬來西亞手搖飲

 

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i-Buzz Asia馬來西亞手搖飲產業環境報告資訊豐富,提供多樣化圖表、專業且詳盡的產業分析文字。因篇幅限制,本文僅截取部分內容,完整報告請見以下:

 

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