馬來西亞OTT市場分析報告:進軍大馬影視市場 找對題材與合作平台更有機會大放異彩|跨境產業研究報告

發布日期:2021/08/11
數據期間:2021/01/01-2021/06/30
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關鍵字:馬來西亞OTTNetflixAstro愛奇藝

隨著馬來西亞網路覆蓋率和網速逐漸提升,民眾家庭娛樂習慣開始從傳統的無線和衛星電視,轉為以互聯網為基礎的影音串流平台(OTT)。根據尼爾森的調查數據,2020年馬來西亞的OTT用戶新增了100萬,總數達1410萬名。目前以Netflix為首的OTT服務已經撼動了國營電視RTM和衛星電視Astro的雙頭壟斷(Duopoly),後者也分別以My Klik和Astro Go進行反擊。究竟目前大馬OTT市場的競爭情況為何?想進軍大馬市場的片商又應如何選擇合適的題材和合作的OTT平台呢?

 

 

品牌聲量排行:美資OTT大戰陸資 本土平台後來居上

 

i-Buzz Asia馬來西亞Top10 OTT品牌聲量顯示,外商OTT平台佔據了排行榜的一半以上。美資的Netflix、Disney+、Hotstar、Google Play和Amazon Prime擁有雄厚的營運資金和智慧財產權,當中以擁有最多原創內容的Netflix佔了最高的聲量。陸資的愛奇藝(iQiyi)雖晚於2019年才進軍大馬,卻抓準了部分華人追陸劇(如宮鬥劇)的需求,獲得了第四高的聲量。


本土OTT平台由數位化的傳統電視及寬頻電視組成。在OTT平台登陸大馬前,當地的電視服務主要有免費的國營電視RTM、私營電視Media Prima和付費的衛星電視Astro。面對OTT激烈競爭,這三家公司為避免客戶流失,推出了自家的OTT平台,其中以RTM的My Klik最為成功,為第二名的OTT平台。非傳統電視的Unifi TV則是大馬最早使用機上盒的寬頻電視,擁有龐大的客戶群,為聲量第三名平台。

 

 

 

影劇內容分析:大馬人最愛韓劇 原創內容最受歡迎

 

i-Buzz Asia跨境產業研究報告將馬來西亞影劇偏好聲量調查分為兩大塊—「國別」和「類型」。「國別」方面,韓劇佔了超過一半的聲量,原因有三:

一、韓劇能跨越大馬三大族群,不像陸劇跟台劇侷限於華人市場。

二、相較於美劇,韓劇有更多亞洲元素(如家庭和飲食)。

三、韓國對流行文化的輸出比其他國家積極,從而帶動了韓劇在大馬的普及。

 

陸劇和台劇的聲量則不相上下,前者以真人秀和宮鬥劇為主,後者以綜藝節目和八點檔為主,吸引了華人各年齡層群體的觀看。日劇和美劇的聲量相對低,前者歸因於宣傳力度不足,後者則源於英文受眾比馬來、華人受眾少。值得一提的是,本土劇的聲量墊底,不管是馬來文或華文製作的影視節目,都不及進口片受歡迎。

 

「類型」方面,大馬觀眾的偏好相當多元。聲量最高的是「原創」內容,「直播、驚悚、犯罪、運動」也有不少討論聲量。「原創」題材之所以是大馬人的首選,皆因傳統電視台長期購買外國片商的轉播權,疏於製作獨立的原創內容,而Netflix的原創內容讓人耳目一新。另外,鑑於新冠肺炎疫情延燒,民眾無法到現場觀看體育競賽、演唱會等,因此OTT平台的「直播」訂閱服務受到大馬人的喜愛。

 

在影視題材上,可以多聚焦於「驚悚」、「犯罪」、「喜劇」、「動漫」和「動作片」相關的內容,共同點是娛樂性強、節奏快,是大馬人茶餘飯後的最愛。此外,閱讀風氣不盛的大馬社會傾向用影視接收資訊,這也解釋為何「紀錄片」題材在當地更盛行。

 

 

 

品牌X影劇內容分析:韓劇主導地位難撼動 OTT平台各有主打題材

 

不同OTT平台主打的「內容國別」及「題材類型」有別。從「國別」來看,無論是美資、陸資還是本土OTT平台,大多都以韓劇為主,其他國別劇集為輔。值得注意的是,幾乎所有陸劇都在陸資平台(愛奇藝)或本土合作平台(Astro Go)上播放,而台劇則多出現在美資平台(Netflix、Google Play)上。

 

「類型」方面,Netflix題材的聲量分佈最為平均,顯示其內容的多元性。我們也從個別題材觀察到三個特點:

一、傳統電視OTT(My Klik和Tonton)都集中在「直播」,因其作為本國最大的兩家電視集團,不管在賽事、表演或大型節目上,都更有機會獲得「專屬播映權」(exclusive broadcasting rights)。

二、寬頻與衛星電視OTT(Unifi TV和Astro Go)為了在付費市場上打敗對手,投入大筆資金在「運動」播映權上,目前Unifi Sports和Astro SuperSport擁有龐大的體育節目資源。

三、陸資的愛奇藝有很高比例的「動漫」聲量,因大馬沒有日資OTT,本土和美資OTT也甚少播映日漫,愛奇藝幾乎成了當地的獨家代理。

 

 

 

馬來西亞OTT各有優勢 找對合作平台更有機會大放異彩

 

透過馬來西亞OTT產業聲量調查和分析,i-Buzz Asia發現在開放外商OTT進入大馬市場下,本土各大電視不約而同地進行了數位化轉型,避免在OTT主導的時代被淘汰。Netflix雖然所向披靡,其他OTT仍能運用本身的優勢(如各類播映權)站穩陣腳。想要前進大馬OTT市場的台灣片商,可以藉著i-Buzz Asia的大數據服務,找到最符合當地人觀影的口味,以及最合適的OTT合作平台。

 

 

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