馬來西亞寵物食品KOL成效分析 不要只放商品照 曬曬萌寵很必要|跨境網紅分析

發布日期:2021/11/25
數據期間:2021/01/01-2021/10/31
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關鍵字:馬來西亞網紅KOL跨境寵物食品

馬來西亞是東南亞飼養寵物人口比例最高的國家之一。根據市調機構Rakuten Insight,高達59%的大馬人擁有寵物。與其他國家不同的是,飼養貓咪的比例比狗高。隨著家庭可支配收入提升,大馬寵物食品市場年複合成長率(CAGR)達到了6.2%,顯示民眾對寵物相關食品的需求日趨旺盛。本期i-Buzz Asia鎖定了28位大馬網紅,以「粉絲數」和「互動成效」兩大指標觀察大馬寵物食品品牌的網紅代言表現。

 

 

Purina、Pedigree網紅成效佳 Royal、Powercat網紅成效有待加強

 

i-Buzz Asia從「粉絲數」和「平均互動率」,檢視馬來西亞六家寵物食品品牌KOL的綜合表現。整體來看,這些品牌大多都選擇了「中大型網紅」(粉絲數大於10萬)做代言。當我們觀察整體定位圖落點,並未發現兩大指標有任何顯著的線性關係。換言之,KOL成效規律(粉絲數越多,互動成效通常越低)不完全適用於寵物品牌。


為了更精確分析各品牌的成效,我們將品牌定位分成四大象限,由「粉絲數」觸及廣度和「互動成效」優劣交叉組成。我們可以看到,有兩品牌KOL落點表現較佳——Purina和Pedigree,以及兩品牌KOL落點表現較差——Royal和Powercat。究竟是什麼原因造成這樣的成效差異?接下來我們透過網紅貼文內容進行質化分析。

 

 

 

只有KOL、商品不夠看 與寵物合照展現親和力

 

從量化資料中我們看到KOL表現跟粉絲數多寡沒有直接關係,Purina和Pedigree雖然使用了更多粉絲的KOL,但結果顯示互動表現不一定較差,藉著IG貼文可以找出其背後的成功因素。

 

首先,KOL本身須為愛貓、愛狗人士,才具有說服力。從過去的IG貼文可以看出她們經常與寵物互動,並不是為了推銷產品才刻意搬寵物出來。Jasmine香米甚至有自己的官方MV「喵星人」,記錄她與貓咪的生活。


此外,KOL(如Julene Khor)展示了本人與寵物的合照,不像其他KOL只放寵物或商品照,體現了狗狗跟主人之間的親和力。再來,KOL將商品功能作出前後對比,比如Jasmine香米展示了貓咪使用Purina One後毛髮變得柔順的功效。溫舒森更拍了一部短影片,呈現Pedigree Dentastix清潔寵物口腔的效果,引來了網友的熱烈回應。

 

 

值得注意的是,Purina和Pedigree分別是國際大廠雀巢和瑪氏食品(Mars)旗下的產品,它們在大馬市場已有很高的品牌知名度和信任感,KOL不需要另外在品牌上做出刻意的美化和修飾。

 

 

個人未出鏡缺乏親和力 敘述過度聚焦品牌宣傳

 

從成效定位圖來看,有兩個區塊的品牌/KOL表現不盡如人意——粉絲觸及窄、成效差的Royal以及粉絲觸及廣、成效差的Powercat,我們先看兩者的共通之處。

 

首先,KOL只放商品照或寵物照,個人未出鏡,整體貼文缺乏親和力。如平均互動率只有0.2%的Nuex Rosli以及0.1%的Yatie Kitchen就只放了貓咪照和Royal、Powercat產品,毫無互動效果。次之,KOL雖然有出鏡,但沒有解釋商品的功效,或列出購買管道,貼文顯得不知所云。MassiewwYen不僅沒有放入商品照,在敘述中也未提及任何產品訊息。


Powercat表現最差,代言該品牌的KOL有一共同點,即過度聚焦在品牌的宣傳上。Rosehayatie KitchenAdik Foods就花了一半的篇幅強調Powercat不含防腐劑、染色劑和經過衛生處理,卻忽略了產品功能的介紹。

 

 

綜合上述,可見粉絲數多寡並非成功關鍵。廠商應選擇製作用心的專業KOL代言商品,她們應展示個人、商品與寵物的合照,並突顯前後的使用效果,以及列出商品訊息。至於名氣不高的品牌,廠商應要求KOL兼顧品牌承諾和商品介紹,切勿為了增加品牌曝光度,而忽略消費者對商品的需求。

 

 

粉絲數多寡非寵物食品代言關鍵 專業網紅才是首選夥伴

 

i-Buzz Asia跨境網紅分析報告研究了馬來西亞網紅代言寵物食品的IG貼文案例,發現「粉絲數」與「平均互動數」並沒有顯著的線性關係,即粉絲數的多寡對互動成效影響不明顯。以質化資料做進一步分析,我們發現真心喜愛狗狗和貓咪的專業KOL,其互動成效比非專業KOL來得高,可見熱誠和態度才是寵物食品廠商篩選KOL的重要條件!i-Buzz Asia結合量化和質化分析,運用大數據為您找出最合適的KOL,讓您在東南亞市場如虎添翼。

 

 

 

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