馬來西亞酒類行銷要注意!避免觸犯當地宗教禁忌與社會文化|跨境網紅分析

發布日期:2022/01/10
數據期間:2021/06/01-2021/09/30
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關鍵字:馬來西亞酒類啤酒穆斯林虎牌

飲酒文化在西方和東亞地區相當盛行,酒類商品的廣告遍及各大傳播媒體,然而,在民風相對保守的馬來西亞卻有另一種獨特的面貌。作為東南亞第二大穆斯林國家的馬來西亞,對於飲酒這件事,政府和社會有兩種態度——穆斯林被忠告避免接觸酒類商品,非穆斯林則被允許在社群內買賣酒品。在這種特殊的氛圍下,馬來西亞KOL是如何行銷酒類商品的呢?i-Buzz Asia亞洲跨境行銷將以啤酒品牌為例,帶您深入瞭解大馬IG網紅的啤酒行銷策略!

 

 

大馬飲酒文化與政府法規:穆斯林禁用、21歲以上、酒後不開車為重要產品警示

 

酒類飲品在伊斯蘭教中屬於「哈拉姆」(haram)的飲食,意即違反教義且被禁止的。同屬被禁止的飲食還包括豬肉和非清真的肉製品。馬來西亞政府對「哈拉姆」飲食的管控相當嚴格,比如酒類在一些超市和超商必須放置於「非清真」的區域,穆斯林不得購買。即便在網購平台如蝦皮,也會跳出「穆斯林不得進入啤酒頁面」的提示。在以上前提下,我們注意到,代言啤酒的IG網紅同樣要遵守法規,在業配文末附上一句話「僅限21歲及以上的非穆斯林人士購買飲用」。

 

有別於台灣法規強調健康、年齡限制和交通安全(如「酒後不開車安全有保障」),大馬法規只著重在年齡和穆斯林,有關飲酒傷身和酒駕的警示全憑廠商自覺,年齡限制也跟台灣不同,在馬來西亞是21歲以上才能合法購買酒類商品。我們發現,大部分KOL都會附上理性飲酒、酒後不駕車的標語,以維護社會安全和品牌形象。此外,啤酒品牌所選擇的KOL皆為華人和印度族,以免因找錯對象而觸犯法律。

 

 

 

大馬啤酒偏好與飲用情境:消暑解熱、果香不苦澀、搭配美食凸顯啤酒清爽解膩印象

 

在台灣,啤酒是炎炎夏日下的解暑良方,也是朋友們在熱炒店聚餐時必點的飲料。在馬來西亞,啤酒又有哪些偏好與飲用情境值得我們留意呢?觀察大馬IG網紅的貼文,我們發現三大主要情境:

 

一、KOL強調啤酒消暑、解熱的效果。在氣候炎熱的馬來西亞,大馬華人最喜歡在無冷氣的熟食中心點冰涼清爽的啤酒。啤酒品牌看準這一情境,突出產品特色。代言Edelweiss的chronfuying特意營造品牌產自阿爾卑斯山的氛圍,scales_yang則在炎熱的戶外拍攝Tiger Crystal業配照。

 

二、KOL突出啤酒不苦澀、帶柑橘果香口感。由於馬來西亞菸酒稅較高(全球第三),大馬人較少飲用酒精濃度>5%的烈酒。這使得消費者對於酒品口味的需求偏向清淡。啤酒品牌在宣傳時也著重在啤酒產品淡雅的口味。代言1664 Blanc的essebellee就突出產品的花果香氣十足,非常適合不喝苦啤酒的朋友。yiherng在構圖時也加入了檸檬和花束,以襯托出1664 Blanc的清香口感。

三、KOL用美食大餐搭配啤酒。作為本土啤酒品牌的Tiger,特別採用街頭美食的行銷手法來吸引讀者目光。其藉著KOL食用各式套餐(如漢堡雞翅義大利麵)來突出Tiger啤酒的大眾化路線。像是juinniethor也藉著搭配麻辣火鍋來突顯Tiger啤酒的清爽口感。

 

 

 

TOP 10啤酒KOL互動排行榜:Edelweiss微奈米網紅表現好 6位KOL包辦成效最佳

 

根據i-Buzz Asia TOP 10啤酒KOL互動成效排行,荷蘭海尼根旗下的Edelweiss有最高效的KOL表現,丹麥嘉士伯旗下的1664 Blanc和星馬本土品牌Tiger的KOL表現接近。

 

為何Edelweiss網紅表現優於1664 Blanc和Tiger?我們發現前10名KOL以微型或奈米網紅(粉絲數少於17,685)居多,唯各品牌的KOL策略有別。Edelweiss選用的KOL偏向微奈米網紅,Tiger則多為中小型網紅。i-Buzz Asia亦曾透過「AIE網紅評測數據庫」調查得出微奈米網紅有較高互動成效的結論。


那為何一樣選用微奈米網紅的1664 Blanc成效卻不及Edelweiss?首先Edelweiss的KOL觸及面較廣,除了華文媒介,還包括了英文媒介和印度族(如第一名的ashwiiniii)。此外,Edelweiss的內文比較一致和簡潔,僅包含產品敘述與購買管道,而1664 Blanc略顯冗長。在產品形象上,KOL配圖時也明顯突出Edelweiss瓶身,1664 Blanc則偏向聚焦在網紅本人,這些因素都可能會影響KOL個人的互動成效。

 

 

 

在地經驗+大數據 為您匹配最合適的大馬KOL

 

i-Buzz Asia亞洲跨境行銷發現,本外啤酒廠商在馬來西亞當地都嚴格遵守宗教法規和社會責任,要求KOL在業配文中加入「限定非穆斯林」和「喝酒不開車」的警語。廠商也重視大馬消費者飲酒的情境,如消暑解熱和搭配美食。在選用KOL時,「微奈米網紅」則更具優勢。結合質化與量化分析,i-Buzz Asia亞洲跨境行銷可為您提供全方位諮詢服務,讓您在進入大馬啤酒市場時無後顧之憂!

 

 

 

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