手搖飲品牌瘋聯名 話題製造機獎落誰家?|活動社群與媒體成效調查

發布日期:2021/04/27
數據期間:2020/01-2021/04
監測頻道數:54
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關鍵字:手搖飲飲品迷客夏清心福全大苑子

根據財政部統計資料庫顯示,台灣飲料店家數在2020年底達20,821家,年成長率達16%,顯示台灣飲料市場仍有相當大的成長空間。近來手搖飲有越來越多新花樣,越來越多的手搖飲品牌加入聯名的戰場,不只是各式各樣的卡通人物IP,生活常見的品牌如小美冰淇淋都可以「跨界」,聯名不僅吸引消費者目光,也在網路社群上製造熱門話題,為手搖飲品牌在網路上提升知名度,i-Buzz Report商業應用報告發現除了聯名之外,手搖飲品牌也有以品牌臉書粉專舉辦社群抽獎、推出網紅明星或季節限定商品等行銷手法,究竟哪種行銷手法能成功在社群上創造話題呢?

 

 

手搖飲市場群雄割據 迷客夏討論度居冠!


台灣手搖飲品牌近百家,其競爭激烈程度可想而知,「手搖飲霸主究竟是誰」成網友熱門討論話題,i-Buzz Report發現,各式行銷活動能在網路社群上創造不少迴響,創造品牌能見度,簡單將這些行銷活動的流量分成自然流量(網友自主討論)及非自然流量(為了參與需要按讚留言分享的活動)後可發現,聲量前十名的手搖飲品牌中,以自然聲量為主的手搖飲品牌有麻古茶坊、清心福全、五十嵐、可不可熟成紅茶、Coco都可及再睡五分鐘,其餘手搖飲品牌以非自然聲量為主。不論是以自然或非自然流量為主的品牌,都是有一定實力才能在近百家手搖品牌中脫穎而出,接下來就將探討這些人氣飲料店的行銷秘訣,他們究竟推出什麼樣類型的活動成為大眾焦點?

 

▲TOP10手搖飲品牌聲量分析 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告

 

 

大苑子愛文芒果冰沙搭三倍卷優惠 聲量如虎添翼

 

i-Buzz Report將行銷活動分為五大類,分別是創造非自然流量的「促銷」活動(例如留言及分享買一送一活動或優惠卷)及「抽獎」活動;和創造自然流量的「新品宣傳」(例如:麻古茶坊的芝芝芒果)、與各種動漫IP的「聯名合作」及「話題人物」加持的聯名行銷(例如:滴妹開設的再睡五分鐘)。

 

以創造的討論量來說,前兩大類的行銷活動皆屬非自然流量,約佔8成聲量,因抽獎或促銷活動要求網友「按讚、留言及分享」,短時間內可以累積大量的口碑,聲量前十名的行銷活動幾乎是抽獎或促銷活動,迷客夏會登上手搖飲聲量霸主並不是沒有原因的,可以看到前十名熱門行銷活動中就有5個屬於迷客夏,不論是與疫情扣連「叫+0請你喝飲料」、或各種主打商品的抽獎活動,都引起廣大迴響。創造最大聲量的行銷活動為大苑子在2020年六月發起的「搶先振興!!芒果多三倍!!」,以大苑子討論度本來就很高的明星商品—愛文芒果冰沙搭配振興三倍券流行話題創造手搖飲行銷活動聲量冠軍!另外,一芳水果茶與小美冰淇淋合作推出的「期間限定飲品優惠券抽獎」也吸引了大批網友的討論。

 

▲手搖飲行銷活動聲量分析 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告

 

 

瘋聯名 清心福全成話題製造機

 

與短時間內可以創造大量口碑的抽獎相比,越來越多的手搖品牌採取活動走期較長的「跨界」聯名,最常見的是跟各式各樣的卡通人物IP合作,i-Buzz Report分析各活動類型的社群貼文成效後發現:「平均留言數」與「平均分享數」表現較一致,以「促銷」和「抽獎」成效最好,因活動要求可創造較多的留言數及分享數,短時間容易擴散;然而在按讚數就可看出不同的端倪,抽獎類型活動的「按讚數」就不如預期,反而是能引起網友自主討論的聯名行銷和話題人物異軍突起,如人氣Youtuber滴妹加持的再睡五分鐘,從開幕至今引起的排隊熱潮一再在網路上引起熱議,而「聯名合作」也不遑多讓,平均按讚數在3,000以上,此類引起網友自主討論的行銷更能在按讚數中真實反映粉絲喜好。聯名合作冠軍就不得不提以超人氣IP寶可夢襲擊手搖市場的可不可熟成紅茶,著實打中一群寶可夢的死忠粉絲造成一股旋風。另外,清心福全在2020-2021年間與多達三組的IP聯名(熊熊遇見你、黃阿瑪的後宮生活及探險活寶),聯名的杯款吸引大批網友到店購買飲料,並在社群媒體曬出自己喜愛的杯款,也值得品牌借鏡。

 

▲手搖飲行銷活動社群成效分析 圖表出自於i-Buzz Report商業應用報告

 

 

炎炎夏日即將到來 品牌該選擇何種行銷活動?

 

炎炎夏日,人人都想來一杯手搖飲,手搖飲品牌無不進入備戰狀態,i-Buzz Report分析各行銷活動的成效後發現,手搖市場品牌眾多競爭激烈,若沒有積極的行銷難以登上手搖飲前段班,以最常見的行銷手法「抽獎」或「促銷」活動來說,短時間內可以在社群媒體上創造不少聲量,創造一定能見度;「聯名合作」與「話題人物」是更能獲得粉絲青睞的活動類型,除了品牌的創意塑造,也能延續較長的討論,成效未必不如抽獎與促銷,不過聯名合作的對象就必須審慎考量。

 

 

 

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