日本小7「網路口碑爆棚」商品的社群擴散路徑大調查!

2018年02月 22147

文:SMM Lab 編譯:王意婷
 
現今要讓商品爆紅的管道,不外乎就是透過在社群網站上發文或是分享商品資訊,而商品包裝也是一大重點。企業當前的行銷策略之一,便是提高商品在社群網站上的文章數,以增加曝光度。


不過,應該也有不少人對於「網路口碑爆棚!」這種宣傳標語,實際上在社群網站中口碑如何、與商品認知的關聯性有多大,抱持著諸多疑惑。於是,這次我們將以日本7-11熱銷商品「香熱比司吉」為例,調查並整理出該商品在社群網站上具體的擴散路徑,以及成為人氣商品的行銷機制。

 

1. 社群網站用戶的購買行為

 

過去在討論消費者行為的路徑時,大多都以大型廣告行銷公司為主要對象。而其中的主流論述便是:先利用廣告吸引消費者目光,激發其購買欲望,接著讓他們主動購買商品。


然而,對於廣告預算有限的中小企業來說,有越來越多的業者利用Twitter、Instagram等社群網站,來行銷商品或服務,擴大用戶對商品的認知,因此,購買行為的路徑發展也產生變化。
 

社群網站成為用戶行動的開端
 

在社群網站普遍為人所熟悉的時代,想要吸引民眾目光或是提高商品認知,並非只能依靠廣告。


下列是曾經在日本廣告行銷公司設立社群行銷部門的jigen_1(@Kloutter),所提倡的消費者行為路徑。本文將以此例來說明社群網站如何成為用戶的購買行動開端。其具體項目如下。


1.    UGC(User Generated Contents,用戶生成內容)
2.    LIKE(按讚)
3.    Search1(Twitter、Instagram等)
4.    Search2(Google、Yahoo!等)
5.    Action
6.    Spread(源自於尋求認同感的擴散行為)

 


 
第一項的UGC,指的是用戶在Twitter、Instagram上發佈商品、服務的圖像或口碑資訊。然後,看見該文的粉絲便會按讚或轉推文章。


接著,有更多用戶讀取到擴散中的資訊,他們為了要了解詳情就會主動搜尋相關內容,而過去主要的搜尋引擎是Google以及Yahoo。不過,最近有越來越多的用戶在利用搜索引擎之前,會先使用Twitter、Instagram來搜尋。
 

這些用戶首先會以主題標籤或關鍵字,在Twitter、Instagram上以「合不合自己胃口」、「好不好拍」的「感覺」來進行搜尋,接著,為了要取得購物網站或商品功能等資訊,才會利用Google、Yahoo來搜尋,逐步鎖定內容後,便會前往購買。


而且,如果用戶覺得產品實用、美味,會再上去Twiiter、Instagram發文。此時說成Spread而非Share的理由,是因為用戶並非只是單純想推薦,而是強烈期待貼文擴散出去,這種擴散(Spread),即是由亟欲獲得認可的慾望所驅動。


最常引發興趣的媒介是Twitter


由購買行為的路徑可以得知,所有的行動都以諸如Twitter、Instagram此類這群網站為基點。其中,Twitter的影響力尤其高。


日本行銷媒體BWRITE於2017月7月,針對400名15~49歲的社群網站女性用戶實施了「社群網站內容的意識調查」。其中,「哪個社群網站是讓你對『店家、活動、商品、服務』開始感到興趣」的問題中,回答「Twitter」者最多,高達72.1%,而排名屈居第二的Instagram則為17.4%,兩者的差距相當大。
 

一般來說,10幾歲的女性十分積極地將喜歡的商品或服務的內容擴散出去,並以此作為資訊來源靈活運用,也因此造就了Twitter成為話題開端的要角。

 


2. 社群網站上人氣的爆表!?日本7-11「香熱比司吉」的實態調查
 

 

 

「香熱比司吉」是什麼商品?
 
這次我們要驗證的商品是「香熱比司吉。」該商品為日本7-11於2017年7月新發售的冷凍食品。添加人造奶油烘烤而成的香熱比司吉,顧名思義需放進微波爐加熱之後,再淋上另附的糖漿趁熱享用。


順帶一提,該商品加熱後,散發出超乎想像的香濃氣味。為了拍攝商品照片,我們在辦公室加熱開封後,人潮立即被香味吸引過來。
 

調查期間為2017年9月1日~10月31日為止,共兩個月。調查對象為內容設定為公開的Twitter推文。)
 

引發話題的民眾推文
 


9月17日發佈的推文
 

 


9月18日發佈的推文


這兩篇推文分別是在9月17、18日發佈的。上圖推文得到約4,000則的轉推,下圖的轉推數則有約24,000則。


兩位用戶都擁有不少粉絲,但是他們都不是食品專家,也並非經常發表食物相關感想的美食派網紅。從這個時期開始,由一般民眾發佈的推文,有逐漸增加的趨勢。


第一波熱潮:網路媒體
 

Twitter推文開始變多之後,在9月20~23日期間,經過ROCKET NEWS、Togech等網路媒體的報導,用戶開始在Twitter上擴散推文,引發了第一波的熱潮。


▼ROCKET NEWS
Twitter上引爆話題的7-11「香熱比司吉」超好吃!其美味程度徹底推毀了美式鬆餅存在的意義

 

▼Togech
小7的「香熱比司吉」加上冰淇淋真是好吃到並軌

 

第二波熱潮:官方帳號推文
 

之後,熱潮一度消退,不過在調查即將結束的10月27日的上午,7-11的官方帳號在Twitter上發佈了香熱比司吉的推文(目前已刪除),該推文獲得了3,210則轉推,按讚數9,378次,造成第二波熱潮。


經由確認,當時公開的推文內容中,確實加上了「口碑爆棚的~」字樣。
 

「香熱比司吉」相關推文數量的趨勢圖

 


 
將此次在調查期間中與香熱比司吉相關的推文數做成圖表後,可以看到網路媒體的擴散以及官方帳號發文,的確引發了較明顯的推文熱潮,但是創造出潮流開端的,既不是媒體也不是企業,而是一般用戶的推文。


在用戶推文的力量開始啟動之前(9/1-16),推文數平均不過約4則,自此之後(9/18-10/31),上升至平均54則,成長了13倍。「網路口碑爆棚」,名符其實。


3. 由擴散路徑獲得的結論

 


 
由本次調查結果我們得知,透過社群網站可以擴大話題性,而且確實能夠因此提高商品認知。


雖然目前沒有相關統計數據能夠證明此作法可以引發購買行為,不過跟商品相關的推文很多,用戶在看過實際品嚐過的感想後,很有可能會去購買,多少有助於商品銷售。下面是以社群網站作為話題擴散開端的重點整理。


①不一定需要由專家來製造擴散的起點
 

過去往往認為,在社群網站上的傳播資訊時,大多都得依賴名人或專家。然而由這次結果卻可以看出,不需要專家也能創造出資訊擴散的開端。比起這點,充分傳達商品魅力、富有真實情感的言語,以及可以讓人一窺商品全貌的圖片,才是最重要的。
 

②經由具有影響力的媒體報導後,推文數開始激增
 

如前文所述,在熱潮「開始啟動」之前,一天的平均推文數為4則。在網路媒體報導之後上升至平均54則,實際成長了13倍。而且這還只是公開帳號的數據而已,如果將非公開的推文也算進來的話,數量可能會更多。
 

③製造話題的用戶並非都是企業粉絲
 

我們通常往往會認為資訊會由自家公司的粉絲開始慢慢擴散出去,不過由這次的結果可以看到,品牌的官方帳號是在第一波熱潮之後,才在Twitter上發文。由此可以推測,資訊的擴散,非常有可能是來自於企業粉絲以外的用戶。
 

4. 總結:企業可以採取的行動
 


我們由本次調查結果得到的結論為基礎,來思考從社群網站開始引發話題進而創造熱門商品時,企業可以採取什麼行動。要刻意操作社群擴散不是件容易的事,不過不妨試試看下面的建議,盡量努力讓話題擴散出去。
 

①想辦法讓話題的開端浮現出來
 

社群擴散的開端大多都來自於一般用戶,也許有人會認為企業端根本無從做起。然而,重點是如何讓用戶主動想上Twitter發文,而為了做到這點,有些品牌會在商品的包裝上下工夫,也就是讓商品「好拍」,可想而知,企業可以採取的行動其實不少。
 

不過,即使商品很好拍很上相,但如果內容物的品質與圖片不符的話,也不會讓人想要將商品資訊擴散出去,因此,企業需要製造出會使人想要特地推薦的好商品。
 

另外,最好盡可能及早察覺商品是否已經成為話題,因此,平常就要積極按讚或轉推推文,採取行動檢視狀態,切記不可怠惰。
 

②彙整資訊,降低媒體報導的門檻
 

當商品開始在社群網站上形成話題時,為了減低媒體報導的難度,建議可以先將轉推數多的推文做成網址連結,彙整成新聞稿,諸如此類。
 

如果能夠先將「用戶的心聲」、「商品的官方資訊」整理好,媒體在編輯時也能省下不少事,間接鼓勵媒體主動採訪報導。另外也推薦活用Twitter的「新聞(moment)」功能,可以只顯示特定的推文。
 

③將資訊擴散至既有客戶
 

Twitter基本上只能看見已關注帳號的推文、轉推以及按讚。所以,很多時候不一定就是「社群口碑爆棚=自家粉絲人人皆知」。
 

當自家產品成為話題時,粉絲想必會趁勢將資訊擴散出去,因此一定要知會他們。官方帳號的追隨者很有可能本來就是品牌粉絲,因此十分有機會可以進一步炒熱話題,善意的口碑也可能會隨之增加。
 

原文出處:SocialMediaLab

 

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