最新!一次搞懂FB動態消息演化史,隨時調整對策!

2018年03月 12733

文:SMM Lab 編譯:王意婷

 

 

Facebook每天流通著各種資訊。相信有很多人都有類似以下的經驗:無意中直盯著著串流不息的內容,結果時間不知不覺就這麼流逝掉了。不過,那些資訊,到底是透過什麼路徑來到大家眼前的呢?

 

「按讚數多的先顯示?」「分享次數越多的越容易顯示?」

 

其實內情沒有想像中那麼單純。Facebook為了將最有用的資訊提供給用戶,每天持續研發改進獨門的演算法。本文參考了專門記錄Facebook改進過程的「Facebook newsroom」網站,整理出了動態消息演算法近一年來的演變。

 

演算法的變遷可看做是Facebook的經營白皮書。仔細瀏覽的話,就能看出Facebook的目標以及課題。接下來,本文將依照時間的先後次序來回顧演算法的變遷,同時整理出Facebook顯見的運作方針。
※原文為2017年12月22日之版本。

 

 

1. 動態消息演算法的機制

 

 

隨著智慧型手機的普及,想必許多人都深切感受到,利用網路接收資訊的時間,比過去都還要增加許多,然而,卻也因此浪費了不少時間在一些毫無價值的內容上。

 

Facebook針對該點採取對策,將任務放在調查用戶認為「最具魅力的內容」為何,並且在動態上結合調查結果與用戶的資訊需求。而在判斷「最具魅力的內容」時,Facebook表示目前是以下列三項重點,做為演算法的改進與研發基準。

 

①朋友、家人的資訊

 

Facebook當初的研發目的就是為了相互連結人們、親友與場所。此觀點也強烈反映在動態消息的演算法上。該應用程式優先處理身邊親友的資訊,然後進一步將重點放在對該用戶有益或娛樂性高的內容上。

 

②充滿新發想的平台

 

Facebook也十分重視如何串連嶄新的資訊。動態消息的目標並非人人皆知的話題,而是讓用戶藉此觸及自己最渴望的素材,或是發現新事物。

 

③ 內容是否符合用戶真正的需求

 

判斷資訊是否對用戶有益時,不一定會採納點擊率或按讚數。舉例來說,看到難過的新聞時,任誰都可能會避免按讚或分享,但不代表人們不關心此事。

 

Facebook會計算用戶實際上瀏覽了多少新聞內容,以及停留在該頁面的時間,來判斷資訊的價值。負責Facebook動態消息品管的副總Adam Mosseri則在下方的影片中,詳細說明了其運作機制。

 

 

Facebook至今皆利用上述三大主軸來改善動態消息。接著,我們就從這一年來的演變,來看看具體上改進了哪些方面。

 

 

2. 動態消息的變遷

 

 

以下是動態消息從去年春天至今8次的更新內容。

 

① 2016年6月29日

 

防止「漏讀」朋友的貼文

 


 

為了避免漏掉身邊親友的貼文,動態消息更新了排序。Facebook本來就重視親友的發文,然而新的資訊接二連三發佈在動態上,就可能產生洗版的情形。

 

因此,Facebook更新了演算法,進一步提高好友貼文的重要性,並且顯示在動態消息的上部。

 

此次更新連帶產生了副作用,雖然朋友可能主動分享的內容與粉絲專頁得到更多的重視,卻也影響了某些分享比例偏低的粉絲專頁,造成這些專頁的流量下降。

 

② 2016年8月4日

 

「釣魚標題」的刪減對策

 


 

被標題吸引因此點進去看之後,卻發現內容完全不一樣,這種經驗大家或多或少都曾經遇過。Facebook針對這點,也就是所謂的「釣魚標題(clickbait)」,採取了刪減的對策。

 

Facebook設定了一組可以具體識別釣魚標題常見文字的系統,再檢測出經常使用「釣魚標題」的網站、粉絲專頁,將這些標定的頁面顯示在動態的下半部。

 

而用戶點擊後就馬上離開的頁面,使用釣魚標題的傾向通常偏高,Facebook便會減少該文的發送量。

 

③ 2016年8月11日

 

針對每位用戶預測符合效益的內容

 


 

Facebook在此次演算法更新中,利用新的運算來判斷對每位用戶而言最有用的資訊內容。

 

對自己有用的資訊不一定對他人有益。Facebook為了了解哪種情報對什麼人有價值,每天以數萬人以上的規模調查用戶行為。

 

Facebook根據調查結果來預測有效的內容,因此能夠針對每位用戶提供相對有用的資訊。

 

④ 2016年12月15日

 

打擊假新聞

 

 

「假新聞」中與事實相違的內容造成相當大的問題,Facebook對此也十分嚴肅看待。此演算法更新的聲明內容,篇幅也比其他文章相對來得長不少。

 

為了打擊假新聞,Facebook在此次更新中追加了幾項功能。

 

其一,為了可以讓用戶輕鬆檢舉假新聞,Facebook在動態中設置了檢舉用的選項。用戶因此能夠回報該文是否是假新聞或是垃圾訊息,以防止資訊過度擴散。

 

其二,Facebook交付第三方機構來認定並「標記」假新聞。例如,當某報導被認為是假新聞時,第三方機構會加以「標記」。而用戶看到標記之後,可以自行判斷是否要分享該文,來預防假新聞擴散。

 

⑤ 2017年1月26日

 

評估影片的價值

 


 

此次更新的重點在於媒合與個人相關性最高的影片。

 

Facebook增加一項影片的「完成率」指標,依據用戶觀賞影片的長度,來判斷影片的價值高低,越容易被用戶看到最後的影片,其價值越高。此外,長度不同但完成率相同的影片中,較長的影片其製作的難度通常也偏高,在這種情況下,長篇的影片相對容易得到較高的評價。

 

因此,在此更新之後,長度較長的影片的評價略為提昇,較短的影片其評價有稍微下降的趨勢。

 

⑥ 2017年1月31日

 

適時提供精準度高的內容

 


 

為了提昇內容的品質,Facebook增加了可以判別報導是否為垃圾訊息的運算機制。如果某文經常被用戶隱藏,該文就會被判斷為品質低下,會被顯示在動態的下半部。

 

另外,有許多人正在聊自己所關心的內容時,該內容更容易獲得好評。像是自己支持的足球隊剛好獲勝時,動態消息會顯示更多該賽事的相關內容。

 

⑦ 2017年4月25日

 

相關文章的運作測試

 


 

此更新中,在動態上話題性高的文章下面,會顯示含相關內容的文章。假設貼文內容與身體健康有關,該文下方就會同時顯示健康相關的文章。

 

如此一來,用戶越容易蒐集到更多與自身興趣相關的資訊。此功能目前尚屬測試階段,仍在依據測試結果修正中,預計未來會與其他服務合併提供。

 

⑧ 2017年5月10日

 

減少低品質的網頁連結

 


 

為了刪減內容性過低的外部網頁,Facebook在動態上減少顯示低品質的網頁連結。

 

具體來說,Facebook重新檢視其中數十萬以上的連結頁面,找出毫無內容性或是惡意的廣告頁面。接著再利用人工智慧搜尋類似頁面,並禁止顯示在動態中。Facebook公開表示此對策可有效減少低品質的外部連結或網站的流量。

 

此變革經過數個月的推廣,目前還沒有造成太大的影響,只是未來用戶在製作廣告之前,最好先充分研究演算法的運作機制。

 

⑨2017年6月30日

 

增加顯示對每位用戶有益的文章連結

 


 

前一次更新時,Facebook控管了品質低下的文章連結,這次則是提高對每個人有用的資訊量。

 

根據Facebook的調查,確認有部分的用戶平時會發佈大量的連結貼文來覆蓋他人的動態。因此,Facebook在這次的更新中,試圖防堵內容聳動或不實的貼文擴散出去,並且增加顯示對用戶有用的資訊。

 

本次針對的對象只有個人發佈的「文章連結」,網域、粉絲專頁、相片或影片的顯示則不受影響。此外,就大部分廣告主的貼文來看也沒有太大的變動,而接下來的重點,就必須擺在如何發佈對對用戶有用,又容易獲得用戶回饋的內容了。

 

⑩2017年8月2日

 

優先顯示載入速度快的頁面

 


 

此次更新考慮了網頁的載入時間,載入速度越快的頁面越容易被顯示。而用戶端的網速與該頁面平均載入速度都會加以評估。推測該對策應該是為了平息用戶對載入速度過慢的網頁所產生的不滿。

 

經過數個月的階段性反映,載入速度慢的網頁其參照位址(referrer)的流量減少了。Facebook建議發文者最好依照基本的刊登原則,向用戶發佈相關或有用的資訊。

 

⑪2017年8月9日

 

利用人眼與人工智慧來鎖定隱形頁面

 


 

隱形頁面(cloaking),指的是在用戶與搜尋引擎之間,被安插並呈現出相異內容、資訊的頁面。舉例來說,假設用戶搜尋了「手機」後,卻顯示了與手機無關的搜尋結果,而用戶點擊頁面之後會跳到廣告或惡意網頁中。Facebook嚴禁這種為了賺取流量而刻意誤導用戶並提供錯誤訊息的惡意行為。違反此規定的帳號會遭到Facebook停權。

 

為了取締這種含有錯誤資訊的隱形頁面,Facebook導入人工智慧伴隨人眼一起進行檢驗。

 

沒有設置隱形頁面的一般企業帳號則完全不受影響。

 

⑫2017年8月15日

 

讓動態消息的使用介面更加容易辨識、操作

 


 

Facebook調整了動態消息的操作介面,升級了更有利於交流的設計。留言、表情符號、分享的圖示變大,更容易點擊,也可以利用回前頁的圖示跳回動態消息首頁。

 

外部連結的縮圖預覽可以讓用戶在點擊連結之前就知道將前往哪個網站。而大頭貼的設計從正方形換成圓形,可以清楚顯示發文者是誰。

 

再者,背景的對比色從深藍色改成淺灰色,並顯示出對話框,如此一來便能更清楚辨識出留言者。

 

此外,這些設計變更的目的在於提昇用戶在視覺上的可辨識性,不會影響頁面的觸及率或流量。

 

⑬2017年8月17日

 

強化取締假的影片播放按鈕

 


 

Facebook採取行動限制那些利用假影片播放按鈕偽裝成影片,企圖引導用戶點擊前往廣告頁面或垃圾訊息的圖片連結。這類讓人以為是影片而誤導用戶點擊的行為,稱作「欺騙式點擊(clickbait,同「釣魚標題」)」。偽裝成影片的圖片貼文,會遭到Facebook降低動態顯示排序的處分。

 

此對策針對的對象是惡意的發文者,一般貼文或企業專頁則不受影響。

 

⑭2017年8月28日

 

封鎖反覆刊登假新聞的廣告頁面

 


 

過去Facebook致力於消滅假新聞或惡意廣告。現在則是加以禁止刊登由第三方機構標定出的垃圾文章所導向的廣告連結。

 

反覆散布被認定為假新聞的廣告,就會遭到停刊。如此一來該名用戶就不能再購買廣告,也無法賺取流量,可以避免用戶利用垃圾訊息創造收益。如果用戶停止發佈含惡意內容或錯誤資訊的廣告,便有機會恢復投放廣告。

 

Facebook自許成為一個只匯集有用資訊的平台,為了排除惡質的濫發訊息者,以下面三個項目竭盡心力支援用戶:1. 創造一個無法藉由散布假新聞而獲益的環境;2. 研發能夠抑制假新聞擴散的程式;3. 支援用戶看到假新聞時可以做出正確的判斷。

 

此次更新限制了發佈惡意訊息的用戶獲取利益,加強發掘並封鎖惡質貼文。

 

⑮2017年12月18日

 

嚴正打擊「互動誘餌(engagement bait)」

 


 

Facebook宣布將調降那些反覆煽動用戶在貼文上按讚、分享、留言等動作的用戶或粉絲頁的評價。

 

「認同請按讚」這種貼文通常被稱作「互動誘餌」,該文企圖藉此取得高互動率,並且想要進一步增加用戶的觸及率。這種包含「互動誘餌」的貼文被Facebook認定為惡意濫用動態消息演算法,因此將在動態上減少顯示這類文章。

 

此政策對於粉絲專頁的影響,在於操弄互動誘餌的廣告主或企業的貼文觸及率將會下降。而粉絲專頁小編或管理員,也因此被要求應該與用戶共享有相關性且富有意義的貼文內容。

 

 

3. 演算法更新的趨勢以及Facebook的企圖

 

 

文章到此整理出了演算法約一年間的變遷,其演變的主軸大約可分為兩點。

 

第一點為「提供相關性高的內容」,第二點則是以假新聞為主的「排除價值低的內容」。

 

①提供相關性高的內容

 

「提供相關性高的內容」是Facebook創立當時就持續到現在的目標,可以看見這一年間Facebook不斷地針對這點改進運算機制。

 

Facebook在這近一年之中實施了各種政策與測試,像是即時發佈資訊、提供更深入的內容等。相信Facebook仍然會繼續探討此課題,推論今後也將針對該主題採取更多對策。

 

②攸關Facebook生死的假新聞議題

 

「排除價值低的內容」的觀點主要是來自於美國總統大選時,假新聞的操作引發相當大的話題,而實際上話題不斷延燒,甚至對用戶的生活產生不良影響。結果大眾對社群網站的信任度下降,對Facebook來說,儼然已成為生死攸關的問題。

 

Facebook持續採取對策,直接封鎖散布假新聞的廣告。然而,以一個表現發揮的自由度相當高的場所而言,要在社群網站上完全消滅假新聞的傳播,其難度之高,可想而知。

 

為了讓社群網站在未來也能夠繼續發展成值得信任的媒體,相信Facebook今後也會針對假新聞或價值低的資訊,進一步強化政策的推動。

 

 

總結

 

 

看完這篇後,不知各位有何感想?

 

隨著一步步參照Facebook演算法的演變歷程,相信各位多少都能了解其現在的課題以及未來的方針。身為社群網站的巨人,Facebook的動向會對這個業界造成巨大的影響。此後我們也將繼續追蹤其動向,隨時更新最新內容。

 

原文出處:SocialMediaLab

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