影片廣告案例教你活用數據篩選目標,提升互動率!

2017年03月 11453

「想活用影片廣告與消費者進行雙向交流,發揮網路的優勢!」
如果您也有上述的想法,不妨參考以下的影片廣告運用方法。
 


影片廣告已經成為當前的流行趨勢。不知道各位是否也有利用媒體刊登廣告的經驗呢?即使在智慧型手機優先的現今社會,仍然可以發現不少網路上的影片廣告,都設定在填補電視廣告的不足。但是,這樣真的可以稱得上是網路世界才能做得到的資訊傳播嗎…?因此,這次我們將要介紹全新的活用案例,學習如何活用社群數據增加網路影片的回饋,提升廣告成效。

 


■    互動率:不再只以「播放次數」做為影片的衡量指標


影片廣告常用的成效指標,即是刊登廣告之後,顯示出「被多少人觀賞」的「影片播放次數」。
然而,針對影片或廣告本身,只依靠這點來進行評估是否真的恰當呢?相較於靜止的圖片,影片廣告能夠傳達出一個橫幅大小所無法完全呈現的品牌與商品魅力,更能促進消費者對於內容的理解,或是喚起其購買的慾望。因此,點擊廣告之後的轉換率,相對地也有成長的趨勢,是一種更容易表現內容的運用手法。也就是說,除了只專注在「影片是否被觀賞了」,也應該將影片廣告的衡量指標放在「影片如何被理解與接受」的部分。這個「被接受的程度」,指的是「互動率(Engagement Rate)」,可以針對貼文或廣告,衡量用戶的反應。

 


■    互動率的計算方法


社群網站可以從臉書的「按讚」、「留言」、「分享」,或是Twitter的「回覆」、「轉推」、「喜歡」等,來取得用戶的反應,而在影片播放次數之中,用戶的反應次數佔了幾次,則被定義成「互動率」。也就是可以藉此來計算消費者回饋的比例。


<計算方法>


・Facebook
(按讚+留言+分享)/ 影片播放次數
・Twitter
(回覆+轉推+喜歡)/ 影片播放次數


本站著眼於此互動率,並以「放出就要得到回響的行銷策略」為目標,活用本站持有的用戶資訊,來進行影片廣告的案例測試。

 


■    影片x互動率的案例


專門治療禿頭的日本醫療機構「HAIR MEDICAL」,以最大化互動率為目標,邀請製片公司Viibar製作影片,並且使用本站經營的網路平台「monipla」(※1)所提供的受眾資訊,來發佈影片。「monipla」的受眾資訊是從monipla會員的社群數據當中,取得好友(追蹤)數或登入頻率等樣本,利用5次集群分析(Cluster Analysis)所得到的數據。接著,將此數據指標定義成活躍度,數值越高則表示在社群中越活躍,經常瀏覽或回應朋友貼文的可能性也越高。


<實施目的>


建立「HAIR MEDICAL」的知名度及好感度(建立品牌)


<實施背景>


預期藉由影片貼近患者,傳達將治療禿頭視為醫療行為,並透過醫療機構來改善之優勢。
其實禿頭是一種心理負擔極大的病症,其原因來自周遭無心或不夠體諒的言行,因此希望利用影片建立該機構深刻理解患者的日常煩惱之品牌形象。


<發佈流程>

 


※較有可能分享出去的族群=活躍度高的用戶群


<發佈內容>


【驗證測試】兩種笑容,差別在哪?/ The difference between two smiles
 


<實施結果>


分別以一般的興趣取向以及monipla數據來篩選目標受眾,發佈為期三週的影片廣告。結果顯示,與一般的興趣取向相比,活用monipla數據的廣告獲得了較高的互動率。廣告的互動率成長,用來評估廣告與其目標受眾之相關程度的「相關性分數」(※2),同時也得到了9~10分的高分(10分為相關程度最高),連帶降低了影片的每次播放成本。
 


monipla及其類似廣告受眾(※3),與以年齡、性別、興趣篩選過的自訂受眾相比,樣本數的分母比較小,因此影片的每次播放成本相對地略高(1.9倍),然而,互動率卻高達19.3倍。


※    1:monipla
以活用社群網站的企劃活動為基礎,提供用戶與企業「產生連結」的網路平台,使用方法不但簡單,同時也能夠自行建立資料庫,管理並分析使用者的資訊。


※    2:廣告相關性分數
臉書廣告提供的衡量指標之一,可以評估廣告的正面(按讚、留言等)及負面(取消廣告顯示等)回饋,範圍為1~10分。


※    3:類似廣告受眾
臉書廣告的功能之一,可以找出並觸及與關注的客戶或用戶有類似興趣的使用者。

 


■    高互動率是提高成效的重點


本次測試實現了效率良好的廣告手法,其流程整理如下:
製作容易引起目標受眾共鳴的影片內容→活用社群數據,針對預期能夠取得高度回饋的目標受眾發佈廣告→「按讚」、「留言」、「分享」等等來自用戶的反應增加(=高互動率)→利用媒體來衡量廣告是否受到用戶青睞→廣告相關性分數上升→以較低的影片每次播放次數持續發佈廣告→播放次數增加,用戶的反應進一步成長


如上述所說明的,不只內容的製作,在設定受眾目標的方面,也著重在如何取得社群網站特有的用戶行動,透過這種建立廣告的方式,實現了讓播放次數順利成長的良性循環。


不知道各位覺得如何呢?已經採用影片廣告的企業主,建議不妨也來嘗試看看這種新的運用方式吧。

原文出處:SMMLab

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