過年過節買酒送禮乃常事，哪牌威士忌是消費者心目中的首選？各家品牌準備好迎接農曆新年的購買潮了嗎？i-Buzz Research網路口碑研究中心於1/6(五)舉辦大數據高階講座第二場，以威士忌產業為題，搶先公開市場最新趨勢。五位講者從飲酒族群的社群演變，到族群輪廓描繪，以5A理論分析口碑行銷的切入點，並運用在社群行銷執行面，最後透過數據系統幫助品牌全面檢核策略執行成效。

▲i-Buzz創辦人黎榮章講解策略擬定第一步驟需釐清當前的形態

講座由i-Buzz Research網路口碑研究中心創辦人黎榮章開場，他提到威士忌品牌要在社群口碑裡流動，首先要鎖定品牌的忠誠粉絲，提供受眾能夠打卡、討論的素材，激發他們將品牌的好口碑傳遞給更多人知道，並且提供忠誠顧客活動優先參加權，最後要讓別人看到其他人都在喝你家品牌的酒。

台灣威士忌飲量全球之冠 專家：新冠使人們重視生活喝得有質感

現今酒類品牌的公關活動隨時代改變正在與時俱進，講座邀請到擁有豐富酒商公關活動經驗的樂高渥克股份有限公司執行長郭慶輝，他提到台灣是亞洲最具規模的威士忌進口市場，並且居全球前三大，市場銷售總額將近新台幣600億元，台灣人每年飲用量居全球之冠，其商機同時帶動公關與廣告行銷活動的蓬勃發展，因此台灣的行銷成果被視作亞太區重要的觀察指標。

▲樂高渥克股份有限公司執行長郭慶輝提出台灣威士忌市場現況

他進一步表示台灣威士忌品牌公關活動主軸的轉變，從2000年初期蘇格蘭威士忌品牌開始投入大量廣告費在大眾媒體宣傳上，例如電視廣告、報紙、廣播等。到了2006年起，娛樂活動期，體驗行銷活動依舊停留在廣告思維，在品牌溝通設計上採具有強烈識別效果的LOGO設計、代言人、主視覺進行傳播。2011年進入線性體驗期，品牌體驗行銷活動透過社群有互動與能動性的特質，增加更多展演的可能性。自2019年來到非線性傳播期，在數位化和自媒體的影響下，品牌降低商業化的溝通方式轉而展現出消費者能與品牌有更多互動的機會。

郭執行長觀察各酒商疫情期間的行銷動能不減反增有兩大原因，一是非即飲通路出現，消費者追求更好、更有個性的威士忌消費者。二是報復性消費和補償性業績守住市場，甚至有不少品牌逆勢成長。他認為，疫情使人們的商務社交減少，卻間接更加重視個人生活享受，雖然酒品飲用量減少，消費者卻更願意花錢追求好的品質。

不畏疫情、通膨威士忌銷量穩定成長 品牌應重視女性潛在客群

威士忌的行銷活動在環境和科技的影響下有了更多發展可能，在數位化的轉變下品牌在推出新品前應使用大數據全面理解消費者對品牌和產品的討論聲量。鄉民研究所數據管理顧問李依璇發現，相比2021年，2022年的威士忌討論聲量不畏疫情和通膨，穩定成長17%。但當各家品牌都想站在產業上風，完善的大數據前期調研更顯重要。她提到外部資料來源有諸多限制，不管是網路公開數據令品牌無法創造競爭優勢，還是使用消費者資料庫聚焦特定分析範圍無法了解受眾的行為原因都使調查變得侷限，且隱藏潛在資訊。而網路大數據具備「相關性、歷史性、動態性、易取得性」能彌補傳統市場調查的不足。

▲鄉民研究所數據管理顧問李依璇解釋上半年威士忌產業趨勢詞

她撈出2022年四季的關鍵字討論趨勢，在春節、中秋節和父親節的影響下，「禮盒」為網友主要討論關鍵字，麥卡倫和大摩透過沉浸式體驗推廣酒款，也成功使酒款風味登上熱門詞彙、去年四月疫情升溫，消費者外出飲酒頻率銳減，但居家調酒聲量反增，百富更推出16年法國皮諾甜酒桶。整體威士忌族群輪廓以男性、上班族、已婚為主要討論族群，在休閒面向也喜歡看電影，樂於戶外活動以及烹飪。該族群也同時關注高品質和規格的，例如蘋果手機和電腦。

觀察2022前百大討論熱詞發現，「風味口感、產品規格、品牌場景」是網友最常提及的訴求。其中泥煤、花果蜜香、雪莉桶及單一麥芽討論量高，網友也重視與朋友品飲的需求。她進一步交叉比對麥卡倫、百富、大摩的族群輪廓，為三大品牌提出建議，麥卡倫應探索專為女性打造的調酒，觸發其推薦的誘因和機制，增加女性顧客。百富需針對有送禮需求的已婚族，溝通除了春節贈送長輩禮品外，特殊節日同樣是送禮好時機。大摩可強化偏好戶外體驗的女性群體，整合懷舊元素引起受眾的共鳴。

消費者旅程分析打造完美策略 i-Buzz圖表判讀品牌改善方案

品牌應利用網路輿情大數據聽見消費者的聲音，並徹底剖析品牌和產品的族群輪廓，接著擬定策略發展。i-Buzz Research網路口碑研究中心數據分析經理宋俊余利用5A消費者體驗旅程（認知、訴求、詢問、行動、倡導）分析談到，過去消費者看到品牌廣告的心理變化是線性的發展，但在近20年，因網路發展關係，消費者在接收到廣告訊息後，有資訊蒐集和分享的管道，因此影響了其採取行動的可能性。i-Buzz針對產業的消費者旅程五階段，量身打造專家語詞庫和文體辨識法則，幫助品牌掌握消費者的真實回饋，利用圖表判讀品牌的問題和改善方案。

▲i-Buzz 數據分析經理宋俊余從聲量圖表提出各品牌策略擬定方針

在威士忌聲量排行中可以看出，第四名山崎，雖然在能見度表現上已經領先眾多品牌，但在消費者旅程的分布卻有偌大的改進空間。他解釋道，5A個轉換階段的四大關鍵要素包含「品牌吸引力、顧客好奇心、顧客的承諾、品牌親和力」藉此換算出品牌擁護比，而每個品牌的理想目標都希望各階段的組成能形成完美的蝴蝶型。麥卡倫分布圖即是較接近蝴蝶型的喇叭型，宋經理發現對品牌感興趣的消費者多能轉入詢問階段，原因在於經典款雪莉單桶商品創造高詢問度，且品牌支持者眾多。麥卡倫親和力表現最佳，因贈禮請益與家庭聚會情境多受推崇。反觀山崎呈現階段衰減的漏斗形，訴求與詢問階段衰退明顯，消費者對品牌、商品較難引起興趣並進一步請益，其倡導階段明顯不足，導致品牌擁護比大幅落後前三大品牌。

宋經理總結威士忌品的5A階段關鍵問題點，訴求表現不佳者，缺乏品牌吸引力，因缺乏展覽、新品或試飲等吸睛亮點，導致在高競爭性的產業中無法將品牌印象深植消費者心中；行動表現不佳者，對顧客無法履行承諾，主因在於通路販售訊息和消費者購買、開箱、品飲的心得不足，以及消費者認為商品性價比不值購買，將導致顧客在諮詢後仍缺少購買動機；在詢問階段表現不佳者，因缺乏通路、售價、飲用經驗請益等內容引導，造成乏人問津的現象，使消費者雖對品牌、商品感興趣但沒有進一步詢問的動力；在倡導階段表現不佳，則是因商品缺少好評推薦，使品牌無法提升整體好感度和擁護比。

善用四大文體更生火 山崎應找品牌大使溝通產品稀缺性 

消費者旅程分析能幫助品牌找出消顧客的購買歷程中，哪些地方值得他牌學習，哪個階段需要改進，而口碑行銷能協助品牌改善劣勢。博思網路資深業務企劃施秉豪挾帶6年口碑執行經驗將各文體分類，生活閒聊、請益文偏向理性，而實測文、推薦文、心得文、情報文則表示顧客已經相當認同產品，會主動推薦給身邊的人。他利用宋經理的的5A圖表帶領來賓了解如何將理論結合實務操作，訴求階段可將品牌活動、酒類優惠促銷資訊以情報文的方式轉拋置各大討論版塊；詢問階段，使用請益文帶起話題；行動階段則能使用心得、開箱文分享禮盒和酒瓶外觀，甚至是香氣，逐步拉近產品與顧客的距離；在倡導階段，以「好評推薦」方式推坑目標族群購買酒款。

▲博思網路資深業務企劃施秉豪從5A階段建議口碑執行文體

進一步分析各品牌的5A問題點解決方案，其中麥卡倫雖整體表現良好，但在品牌認知階到訴求階段仍可以繼續加強，講者認為麥卡倫舉辦活動盛大且積極邀約網紅共襄盛舉，但討論量未擴散至論壇，他建議可持續舉辦實體活動加強訴求，並轉發到討論區讓網友有機會針對活動提供回饋，可做為下一檔活動的參考。而百富在詢問到行動階段無法有效轉換，他觀察其網路聲量推測與缺貨導致價格飆漲，顧客不願下手有關，建議使用心得文分享CP值高的威士忌心得穿插百富產品，或是搭配高端價格的食品拉高層級。最後則是山崎，從5A圖形中其從訴求到倡導表現都未有起色，與日威在網路上出現大量與價格相關的負評討論有關，他建議山崎應請品牌大使與受眾溝通日威的稀缺性，乃因生產成本高與過去的停產導致威士忌庫存量少，再企劃酒廠體驗，邀請網紅介紹酒廠或拍攝試喝影片，提升品牌形象。

施企劃師表示口碑文章能帶來的效益多，它能夠幫助品牌加強SERP，於在文章中置入特定關鍵字優化搜尋結果提升排名，利用各種文體製造討論拉抬品牌或產品的聲量，提升品牌能見度，再來是創造UGC，以素人網友為起點，打造消費者都愛用的品牌形象。

品牌形象牽動產品評價 發展品牌權益須重視差異性

從調查、策略發展、執行最後一步品牌稽核能夠讓品牌看見執行成效是否與策略相符合。i-Buzz Research網路口碑研究中心數據應用經理孫敬軒說到，威士忌行業進行成效檢核時，常在分析架構上便出現問題，威士忌的低相關資訊多、少數品牌難以觀察整體行業、網路上的討論內容無奇不有、只看品牌層級還不足夠。這些問題i-Buzz都能夠過系統由專人為品牌設定關鍵字和除錯，內建超過200個威士忌品牌，上千個酒款資料，為品牌全面了解行業狀況。

▲i-Buzz 數據應用經理孫敬軒品牌稽核不僅只看聲量排行和與文字雲

孫經理認為，執行成效檢核，應從品牌聲量排行和佔比觀察能見度。位居第二名的百富如何追上第一名的麥卡倫，山崎和格蘭利威如何擠進前段班都都值得探討。他下探各品牌和產品評價總覽，發現一般行業中，品牌旗下應有明星產品及較不受歡迎的款式，但數據顯示，麥卡倫品牌好感度5.5高於均值4.9，大摩則低於平均僅有4.4，再看產品評價，品牌好感度高的麥卡倫，產品評價皆表現都良好，沒有出現評價落差較大的情況，且數值皆比大摩高，表示在威士忌產業中，品牌形象直接影響產品評價。

他進一步透過語意分析探索消費者需求關鍵字，聲量排行前兩名的百富和大摩，文字雲並未有區別，兩品牌需要找出差異性，避免消費者在品牌與品牌間無從選擇的情況。他認為百富的優勢在於新品和限定商品討論度高，但討論內容與他牌無區隔，且活動未有效創造話題。大摩聲量排行位居第三，但品牌印象不佳連帶影響產品評價。山崎有明星產品，但討論內容僅停留在買賣文未能創造進一步的導購話題。孫經理介紹道，講座以i-Buzz VOC+撈出各級資料，在行銷人日常的工作需求包含品牌話題追蹤、產業話題搜尋、消費者需求調查等，i-Buzz VOC+能提供每日電子報、產業話題速查、自動化圖表、數據報告模組等工具，有效解決行銷企劃人員的工作難題。

整場講座由五位講師輪番上陣，為品牌商和想了解酒業的聽眾們，帶來全方位的產業解讀，加深對威士忌消費者輪廓的了解，並利用理論發展策略規劃，從不同品牌的5A圖表找出品牌現況優劣勢，透過口碑行銷各式文體的助力，協助改善弱點，最後用數據系統能為大家評估執行現況並調整策略發展。i-Buzz獨家分析手法，帶領來賓看見數據分析的多元應用面向，並期許未來為更多行業帶來豐富的分析內容。

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